Si hay alguna batalla de branding que estemos viviendo hoy en dia y que sea realmente interesante, esa es en el mundo de la telefonía móvil. Concretamente, en la categoría smartphones.
Y no, no vamos a comentar la batalla que han emprendido Samsung y Appel, pero si que vamos a repasar qué está haciendo que algunos actores, queden fuera de la competición.
En un post anterior, comentamos el caso de Nokia y el problema de la microsegmentación, y la falta de una propuesta global de marca que pudiera aglutinar una plataforma común sobre la que construir una idea de marca.
Las marcas deben construir su posicionamiento sobre lo que conocemos 'Idea de Marca', o 'Brand Mantra', visto anteriormente. Una idea que evangeliza los puntos de contacto transmitiendo la esencia de la misma mediante mensajes de comunicación, actuaciones de empleados, intervenciones gráficas, verbales, etc..
Esas 'Ideas de Marca', deben ser claras, coherentes y consistentes, y deben nacer de lo que conocemos como plataforma de marca. Una herramienta que aglutina los valores, personalidad y propuesta de valor de la marca, una herramienta que deberá ser el eje de construcción de cualquier acción, tanto de comunicación, de publicidad, social o de actuación de la misma.
La falta de esta idea de marca, lleva a la pérdida del horizonte, a construir sobre temporalidades, a difuminar un mensaje y a no tener una base para crear coherencia, y sobretodo identidad de marca.
Esto es lo que vamos a ver con BlackBerry, la otra marca destronada en esta nueva era, tanto de la telefonía, como del Branding.
BLACKBERRY, una Marca Ni-Ni
Nacida en 1995, por la compañia RIM, BlackBerry si convirtió en una de las compañía líderes en smartphones de este nuevo siglo. Un producto, sencillo, práctico y pensado para el hombre de negocios y el entorno profesional, donde primaba la eficacia antes que el diseño, conquistó las oficinas de medio mundo.
Hasta la llegada del iPhone, que demostró que se podría ser profesional sin llegar a ser gris y serio. Esto abrió nuevos universos y nuevos targets, un sólo producto cubría las necesidades de varios públicos objetivos, con distintas intenciones de uso e intereses.
Una idea de marca, una plataforma, un sólo producto, diversos públicos objetivos, distintas necesidades cubiertas. Fácil.
BlackBerry, en su intento de reaccionar a esta terrible simplicidad de mercado, propuesta por Apple, quiso reposicionar algunos de sus productos hacia un target más joven, algo muy parecido a lo que le ocurrió a Nokia, pero sin éxito, consiguiendo crear una dispersión bicéfala de la marca.
No reposicionaba la marca, reposicionaba sus productos.
Esto sólo creaba confusión y dispersión en el mensaje y el valor de la marca BlackBerry, porque carecía de una plataforma común de construcción, que pudiera declinarse a los diferentes públicos objetivos y modular su significado. Y esto la convirtió en una Marca Ni-Ni.
Marcas que pierden el foco y Ni tienen contenido, Ni tienen propuesta.
Este es el gran error de las marcas creadas a través de la Publicidad. Existen ciertas marcas que utilizan la publicidad para crear su contenido, en lugar de construir una plataforma múltiple para todos los puntos de contacto (la publi, sólo es uno), y crear comunicaciones adecuadas transformando esa propuesta en mensajes publicitarios.
Adidas, Mixta, y BlackBerry, son marcas que se han creado de esta forma, mediante mensajes inconexos que no permitian crear un imaginario de marca duradero, coherente y consistente. Justo lo necesario para poder construir propuestas de valor competitivas, enfocadas y no dispersar el mensaje.
Ahora BlackBerry, después de sus campañas 'Do what you love', donde pretendía presentarse al público más joven, o 'Be Bold', relacionada con el modelo Bold para su público más profesional, llega 'Estás Dentro.'
Una nueva campaña, que puede confundirse con una propuesta de valor de Marca, que hace referencia a las bondades de la BlackBerry táctil... ERROR!
Intentar construir una marca, apoyada en mensajes de comunicación de producto, es algo muy similar a dejar una marca sin contenido.
La marca estará sujeta a sus productos, nunca podrá crear una plataforma común, ni un imaginario global, ni una percepción única, ni una propuesta de valor de marca, ni, ni, ni... Son Marca Ni-Ni, Ni contenido, Ni Propuesta.
La solución a los problemas de BlackBerry, y compañía, es muy sencilla.. A la pregunta ¿Qué es iPhone para ti? tendremos respuestas similares entre todos sus usuarios.
El imaginario de BlackBerry para un hombre de negocios, para un adolescente o para un joven adulto, son muy diferentes, esto es lo que diluye la fuerza de una marca.
Lo mismo pasaría con Adidas, depende si eres de Adidas Classic, Style, Original, o Sport.
En fin, es mejor ser algo para alguien, que nada para todos.
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