Maslow, el Branding y el Valor de los Valores


Si las marcas surgen para dar respuesta a necesidades humanas, y el branding es la disciplina que gestiona la creación de las mismas, y si la psicología es la ciencia que describe las respuestas frente a las necesidades humanas, el Branding y la Psicología, debería trabajar juntos.

De hecho, aunque no seamos capaces de verlo de una forma evidente, el Branding utliza muchas de las teorías modernas del psicoanálisis y el comportamiento humano.




Freud, Jung o Maslow, son algunos de los autores de este siglo que más nos han inspirado a los que intentamos entender al ser humano, para generar respuestas adecuadas a sus necesidades y conectar de una forma más profunda y natural mediante la Marca.

Una de estas teorías que ha inspirado, no solamente al Branding, sino a múltiples disciplinas, es la 'Pirámide de las Necesidades', de Abraham Maslow (1908-1970).

Esta teoría predice que el ser humano necesita cubrir nuevas necesidades a medida que tiene satisfechas las más básicas, mediante una búsqueda constante de la autorealización.

Un modelo utilizado en la creación y gestión de marcas, para adecuar y proyectar el mensaje correcto en cada estadio y evolución del ser humano.



Las marcas en su empeño por diferenciarse y formar parte de la vida de sus consumidores, han intentado proyectar constantemente una evolución hacia estadios aspiracionales queriendo provocar actitudes constantes, fuera del ámbito de las necesidades reales que sus productos o marcas están cubriendo.

Esto hasta la fecha, más o menos, había funcionado, porque nuestro entorno era propicio para este tipo de construcciones. Todas nuestras necesidades estaban cubiertas, por lo tanto, ¿Por qué vender un detergente que lava bien?, Mejor vender un aliado para hacerte feliz. ¿Por qué ofrecer un banco para guardar tu dinero de manera segura? Mejor ofrecerte un lugar donde soñar..

El problema es que algunas marcas no han sabido ser conscientes de su rol a cubrir en esta pirámide de necesidades, y han querido pasar de escalón descuidando lo que básicamente necesitaban cubrir.



Llegado el momento del estallido de la burbuja aspiracional, provocado principalmente por la crisis, las personas han ido cayendo de la pirámide a estadios inferiores, y las propuestas de valor de esas marcas han quedado vacías y sin credibilidad.

Ahora, es el tiempo de volver a construir en el escalón que corresponde, aportar lo que el consumidor necesita y trabajar la aspiracionalidad dentro de tu escalón, no pensando en subir uno más allá.



En este último año hemos visto algunos casos que vuelven a trabajar valores básicos de la pirámide, intentando recuperar la atención de los que cayeron de otros escalones.

DEUTSCHE BANK, BANCO SANTANDER y BANCO SABADELL





Como la mayoría de bancos que han podido sobrevivir a las fusiones, se está llevando a cabo una labor de racionalizar los mensajes que se proyectan, para volver a construir sobre la 'Seguridad'. Uno de los atributos básicos de la categoría y que se han perdido en estos años.



SEGUROS SANTA LUCÍA



La protección. Vital en una época en la que el desamparo y la inestabilidad azotan nuestras vidas. Los valores refugio como 'seguridad', 'tranquilidad' y 'cuidado', están presentes en nuestros días.




McDONALDS



Más allá de divertirnos comiendo, y satisfacer el escalón de 'Pertenencia', no quiere perder la oportunidad de construir raíces en otros peldaños, como la 'Seguridad'.



Su nueva campaña 'Compartimos', es una de las primeras en las que no muestra el producto y sólo se centra en la RSC de la compañía y en el valor que aporta a los segmentos de la pirámide de Maslow más poblados ahora.

MERCEDES BENZ





De la 'Autorealización' a la 'Pertenencia', bajando dos peldaños para estar más cerca de aquellas personas que han estado sufriendo la desafección emocional por esta parte alta de la pirámide, cada vez al alcance de menos personas.



Un intento por estar más cerca de las realidades de nuestros días.

Así podríamos seguir repasando muchas más, pero lo importante es que  las marcas más allá de trabajar aspectos emocionales sean capaces de hacerlo en el segmento de la pirámide que les corresponde por la función y beneficio que generan al ser humano. Es en ese momento donde las propuestas de valor tienen fuerza, sentido y son realmente relevantes para el público objetivo.

Nos queda mucho por aprender del comportamiento humano, y por ende, del Branding. Pero no debemos olvidar, utilizar lo que ya sabemos. No hacerlo, es perder oportunidades.

En fin, observar y actuar, tan antiguo como el ser humano.

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Maslow, el Branding y el Valor de los Valores
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