Monster: Cuando un producto intoxica tu marca.




¿Qué pasa cuando tu marca abandera un producto tóxico?, ¿Qué ocurre con ella?, ¿Puedes evitarlo?, ¿De qué manera?

Siempre comentamos que las Marcas se construyen sobre una realidad de producto y que estás evolucionan sus imaginarios y propuestas de valor en base a esto.


Esta práctica evita generar marcas vacías o efímeras, como hemos contado muchas veces en este blog.

Pero… Qué pasa si tu producto ya no responde, o simplemente ha hecho mucho daño a alguien,  ¿podrías haber evita que tu marca quedara inmersa en ello?

Ayer supimos que Monster, el gigante americano de bebidas energéticas, está siendo investigado por la FDA (el equivalente a Sanidad) por la muerte de 5 personas, supuestamente, relacionadas con la toxicidad de la cafeína.



La última víctima, ingirió 2 bebidas energéticas en 24horas, el equivalente a beber 14 Coca-colas, y murió por una insuficiencia cardíaca.

A parte del mal uso de los productos, o la falta de información acerca del consumo de los mismos, la marca se ve abocada a un desastre de dimensiones bíblicas.



De momento, las acciones de la compañía que factura unos 10 mil millones de dólares, han caído un 16% en unas horas. Coca-Cola, ha parado el acuerdo que tenía con la compañía para comprar la marca, ya que ahora es su principal distribuidor en EEUU.

¿Os imaginas como va a repercutir estos datos en la imagen de marca?, ¿en la confianza en la misma? ¿en las ventas?



¿Se podría evitar?, la verdad es que NO. Lo que se puede intentar desde el punto de vista del branding es diversificar los riesgos, y minimizar los daños, con una estrategia de marca flexible que te permita salir de estos entuertos.



Las marcas, se construyen sobre realidades de producto. Hasta ahí clarito. Pero, evolucionan hacia actitudes relacionadas con el beneficio de los mismos.

Aquí es donde nos paramos.

‘Evolucionan hacia actitudes relacionadas con el beneficio de los mismos’. Es decir, se puede hablar de ‘Energía y vitalidad’ sin hablar de la bebida?... por supuesto, lo hace RedBull.

Introducir el beneficio de producto, en una actitud hacia la vida, consigue que tu marca pueda abanderar todo un territorio flexible de propuestas, alejadas de la funcionalidad del producto.



Redbull, ha creado una actitud de ‘Can + Do’, todo lo que se pueda hacer, puedes hacerlo. Aquí está el beneficio intrínseco del producto ‘Energía para hacerlo’, pero no se basa sólo en tomar el líquido, sino en una actitud humana para enfrentarte a ello.


¿Qué te permite esto?, Brand Stretch, flexibilizar la marca. Poder abarcar otras categorías, segmentos o territorios con la misma propuesta de valor.





¿Podría RedBull vender ropa deportiva técnica para deportes de competición extrema?
¿Podría RedBull tener una línea de bicicletas de montaña? ¿Y tablas de Surf? ¿Y una línea de ropa urbana? ¿Y barritas energéticas? ¿E instalaciones deportivas propias? ¿Y una academia de deportes extremos?... mil cosas caben dentro de su propuesta de valor, que no le ligan a la botella de 30cL de Taurina.



Esto es precisamente lo que las marcas deben buscar, crear actitudes que les permitan tener un plan de contigencia si su producto se desgaste, se queda obsoleto o simplemente se ve envuelto en una crisis reputacional.



Monster a diferencia de RedBull, ha trabajado el imaginario de Energía sin control para disfrutar ‘a tope’, una propuesta adolescente e irresponsable hacia la sociedad que le hará muy difícil retomar esa confianza, ya que es una actitud excesivamente transgresora, y poco flexible.







No habla de riesgo, ni deportes extremos, habla de fiesta, juventud, desenfreno y diversión. Nada que genere una actitud constructiva, y que queda en un plano muy efímero, sin un contenido aspiracional.



RedBull trabaja el aspiracional de la ‘autorealización’ que vimos en Maslow ayer, el estadio más alto de la pirámide, y adquiere cierto sentido al construir la actitud que deriva de ello.



Monster ahora tiene el reto de salir de aquí, de la mejor manera posible, aunque después de haber producido en 10 años más de 8 mil millones de latas, estoy seguro que sabrá hacerlo.

En fin, más vale prevenir, que desaparecer.

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Monster: Cuando un producto intoxica tu marca.
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