La construcción de todo este contenido, lo llevamos a cabo a través de varias herramientas, pero la principal, la que pone en orden todo lo que queremos construir, la llamamos PLATAFORMA DE MARCA.
Hoy veremos, cómo se construye, para qué sirve y cómo se activa una plataforma de marca.
PLATAFORMA DE MARCA
La Plataforma de Marca es la herramienta que recoge el ADN de nuestra marca y proyecta su propuesta de valor.
Es la recopilación de todo lo que hará único a nuestra marca y es la base para la construcción de cualquier elemento de identidad visual o verbal.
Es un filtro para validar si lo que hacemos lo estamos haciendo en el sentido correcto, para poder construir nuestra marca de forma coherente y consistente.
Cada maestrillo, tiene su librillo, pero después de pasar por varias agencias y consultoras creo que este modelo es uno de los más sencillos de entender, de usar y de que tus clientes lo entiendan.
La plataforma de marca debe poner de manifiesto y dar como resultado, la IDEA DE MARCA. Aquella declaración de intenciones que acabará por ser el eje de construcción de todo el universo de marca, tanto visual como verbal y que guiará las actuaciones de la compañía en un solo sentido.
Pero, ¿cómo llegamos a esto?
Bueno, no vamos a entrar en el detalle de las fases previas a todo este proceso. Evidentemente la plataforma de marca no nace de la nada, sino que nace para dar respuesta a unas necesidades, oportunidades y amenazas que hayamos detectado en la Auditoría previa y el análisis posterior.
La plataforma de marca tiene su base en la realidad de la compañía, por ello, lo principal es tener presente la Visión y Misión de la misma.
Es importante establecer la relación entre LO QUE SOY, LO QUE DIGO SER, y LO QUE HAGO. Por eso es imprescindible partir de estos puntos tan internos de la compañía.
La Visión y la Misión, estarán sustentadas por unos activos de marca, tangibles e intangibles que hacen realidad esta propuesta empresarial. Es decir, si mi visión es ser la empresa más innovadora del mundo en abonos orgánicos, deberé contar con activos como: I+D, Centro de alto desarrollo, Premio Nobel de Química entre mis empleados, Programa de detección de talentos, etc..
Este conjunto será la parte más racional de la plataforma, la parte más tangible, lo que llamamos la Realidad de Marca. Detrás de cualquier marca hay una realidad, si esta realidad coincide con lo que la marca expresa, estaremos frente a una marca coherente, sino tendremos una caja vacía.
En la fase de análisis, habremos visto cómo posiciona nuestra competencia y las oportunidades que esto nos genera.Teniendo en cuenta, nuestra visión y nuestros activos, tendremos que decidir cual es la mejor manera de presentarnos al mundo.
Ej: Somos la opción tecnológica, la opción humana, la opción eficaz, la opción lowcost, la opción tradicional, etc..
Decidir cual va a ser nuestro territorio de construcción de marca, será vital para abordar la parte más emocional de la Plataforma de Marca.
Una vez tenemos claro el territorio que puede soportar nuestra visión y nuestros activos, como veis siempre va todo alineado, comenzamos a rellenar lo que nos falta de Plataforma.
Es hora de escoger los valores y atributos, con los que nos vamos a definir, y en definitiva con los que construiremos nuestro ADN y Personalidad.
En valores, buscaremos algo emocional y en atributos el sustento racional.
Ej. Valores: ilusionar, anticipar, pasión, optimista, soñador.. / Atributos: eficacia, calidad, tecnológico, seguridad..
Estos valores y atributos tienen que dirigirnos hacia la posición competitiva que hemos escogido anteriormente, mediante nuestro territorio de marca concreto. Es decir, si hemos escogido tradición, no podremos tener ‘anticipación, innovador, tecnológico’, sino ‘buen hacer, calidad, autenticidad’.
Es muy recomendable comprobar que estos valores se alinean con el espíritu general de la compañía, por lo que realizar varios workshops para determinar que valores y atributos propuestos son realmente activables por los empleados y cuales no, marcará el éxito o el fracaso en una estrategia de Brand Engagement posterior.
Las marcas se viven desde dentro y se proyectan hacia fuera. Repetimos QUE SOY, LO QUE DIGO SER y LO QUE HAGO. Alineados.
Hora de construir nuestro ‘mini-yo’, nuestra personalidad de Marca:
Tenemos los valores y atributos, que nos deben derivar en un máximo de 3-4 ACTITUDES relevantes que marquen nuestra personalidad.
La personalidad la podemos construir mediante herramientas como el ‘Brand Beign’ o similares, y de ahí extraeremos la síntesis de nuestra personalidad para la Plataforma de Marca.
Ej: Con Perseverancia, Con Inteligencia, Con Ilusión y Con Ingénio. Sería el reflejo de una personalidad de marca construida para reflejar ‘anticipación tecnológica’.
Perfecto, casi estamos llegando a lo más importante, a la Idea de Marca. No lo hemos visto, pero todo lo que hemos ido haciendo ha pivotado sobre una idea conceptual de marca que queremos crear, un hueco competitivo que queremos cubrir o una posición a defender.
Es hora de darle vida y plasmarla en el papel.
Tenemos una personalidad, que define nuestra marca como un ser vivo, que siente y padece, y ahora es el momento de preguntarle ‘A qué has venido’?
La respuesta a esa pregunta será nuestra idea de marca. Si lo hemos hecho bien, la respuesta será coherente con todo lo que lo sustenta: con la personalidad, los valores, los activos y la misión.
Una frase que resume el por qué estamos aquí, y que vamos a aportar al mundo. Una idea en la que pivotará el futuro de todo lo que hagamos, ya que es el eje de todo nuestro pensamiento estratégico, soportado por algo más profundo, nuestra empresa.
‘Inspire and Transform, ‘Authentic Athletic Performance’, ‘Fun Family Entertainment’, ‘Ultimate Driving Machine’.
Estas son algunas de las ideas de marca de enseñas tan reconocidas como Apple, Nike, Disney o BMW.
Seguramente no lo hemos escuchado nunca, pero si pensamos detenidamente, todo el espíritu de la marca y las acciones que realizan giran o pivotan sobre estas ideas. Motores internos de gestión de Marca.
La idea de Marca, es algo que activa la compañía y alínea todos los recursos para construir una marca coherente y consistente en el tiempo, y en contenido. La idea de Marca, acabará dándonos nuestra propuesta de valor, nuestra tarjeta de visita al mundo.
Aquí tenemos que hacer un inciso, una propuesta de valor puede resumirse en un tagline, en un claim o un baseline de marca, como queráis llamarlo, pero NUNCA será un Claim publicitario.
Los slogans publicitarios son mensajes temporales, que pivotan sobre nuestra propuesta de valor y reconducen el mensaje al trasfondo de la marca.
Es muy importante ser conscientes entre la diferencia entre propuesta de valor, del mensaje de comunicación. (ver artículo Branding Vs Publicidad).
Con esto tenemos nuestra Plataforma de Marca. Si lo hemos hecho correctamente, estaremos en disposición de empezar a construir todo nuestro universo visual y verbal.
¿Para que mas sirve la Plataforma de Marca?
Al margen de ser el elemento FUNDAMENTAL para construir una identidad visual o verbal, o alinear la existente a la misma.
Es una herramienta de Filtro, que la utilizaremos por los diferentes gestores de la marca (equipos, agencias, proveedores), para saber si lo que estamos haciendo está alineado con la plataforma de Marca o no.
Ej: Estrella Damm,
¿Puedo Patrocinar deportes de invierno? -> Plataforma de Marca ‘Mediterraneo’ -> OFF Brand
¿Puedo Patrocinar escapadas a la Costa Brava? -> Plataforma de Marca -> ON Brand
Esto nos permitirá construir nuestro universo e identidad de una forma coherente y consistente, y alineada a nuestros objetivos.
En fin, quien tiene una plataforma de marca, tiene un tesoro.
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