Parte de toda esta construcción viene dada por lo que denominamos Territorio de Marca, el sustento en el que se construye todo el imaginario de la misma, y que aporta los diferentes valores, atributos, personalidad y significados, relevantes para nuestras audiencias.
Hoy vamos a ver qué es un Territorio de Marca, para qué sirve y por qué es importante definirlo. De qué forma nos ayuda en nuestra construcción y gestión de una marca, y qué implicaciones tiene el escoger el adecuado para nosotros.
TERRITORIOS DE MARCA
Un Territorio de Marca, no hace referencia a un espacio físico, ni geográfico, ni cultural, ni espacial en el que se encuentre nuestra marca...
Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que son relevantes una serie de valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del consumidor.
Es decir, un Territorio de Marca, es un espacio competitivo donde conceptualmente nuestra marca tiene una serie de oportunidades.
Es importante definir los Territorios de Marca, porque nos permiten enfocar aquellos valores y atributos que utilizaremos en la construcción de nuestra Marca, ya que serán los que se asocien a este espacio.
El Territorio de Marca nos define: qué lugar querremos ocupar en el mercado, cómo queremos competir, y con qué queremos que se nos asocie.
Ej:
Territorio Diversión / Territorio Saludable
A priori ya vemos que para competir en cada uno de estos territorios de manera relevante, tendré que construir mi marca de una forma diferente, expresando valores y atributos distintos, que crearán una personalidad muy concreta.
Las Marcas deben ser capaces de identificar todos los territorios que quieren abarcar, ya que esto les condicionará de alguna forma su propia Arquitectura de Marca. Es difícil que una misma Marca pueda tener un mensaje claro y apropiado para dos territorios muy contrapuestos (Ej. Energía / Bienestar ).
La elección del territorio nos marcará la futura definición de los valores y atributos de marca para hacerla relevante en ese espacio competitivo concreto.
De hecho cada territorio de marca tiene sus peculiaridades, y nos enfrentamos a él de una forma muy concreta y enfocada, lo que determina a qué percepciones del mismo nos vamos a vincular, para crear los significados adecuados para nuestras audiencias.
BMW, 3 Territorios, 3 Soluciones de Marca
Para ejemplificar esta teoría, tenemos este ejemplo de BMW, que tuvo que enfrentarse a la construcción de su marca, en un punto concreto de su Ciclo de Vida, y necesitó determinar qué territorio quería ocupar de una forma competitiva.
Los diferentes territorios sobre los que construir su marca, entre otros, eran:
TERRITORIO TECNOLOGÍA e INNOVACIÓN
Basar la marca en un territorio 100% racional, funcional, basado en la innovación, la calidad y la eficacia Alemana. Un territorio en el que nuestras audiencias esperarán productos de alta fiabilidad, rendimiento e innovación constante.
TERRITORIO DISEÑO
Podríamos basar la marca en la innovación mediante el diseño. Calidad y estilo, moda y tendencia serían algunas de las percepciones que se trabajan en este Territorio de Marca, donde las audiencias esperan encontrar elegancia, modernidad, estilo y calidad.
TERRITORIO EXPERIENCIAS
Un Territorio de Marca basado en el beneficio funcional de nuestro producto, las sensaciones que obtengo al conducir un coche de alto rendimiento. Un territorio emocional basado en una realidad de producto donde se trabaja la emotividad, la experiencia, la libertad, el disfrute y la autorealización.
Cada uno de estos territorios, determina un tipo de personalidad de Marca a construir para liderarlo, que sea capaz de responder a las diferentes inquietudes que se generan para sus audiencias.
Esas personalidades las podemos resolver mediante los Arquetipos de Jung, obteniendo:
EL SABIO
Líder, Visionario, Inteligente, Experto, el Ingeniero
EL CREADOR
Genuino, diseñador, el sentido
EL EXPLORADOR
Independiente, libre, curioso, aventurero
Cada arquetipo, cada personalidad, corresponde a un territorio de marca muy concreto, que permite a la Marca competir con los valores y atributos adecuados para el mismo, con el objetivo de crear las percepciones correctas que generen los significados adecuados para nuestro público objetivo.
Como vemos el Territorio de Marca escogido, condiciona sobremanera la forma en la que construiremos el contenido de nuestra Marca, es la BASE de toda nuestra creación y será determinante en nuestras oportunidades competitivas.
Resumiendo:
Si quieres que tu marca consiga provocar las percepciones y significados adecuados en un entorno competitivo, la primera tarea es escoger el sustento de la misma, que pasará por determinar qué territorio vas a abordar.
En fin, conocer el terreno que pisas, es esencial para no tropezarte.
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