Brand Guardian: Defender la Marca



¿Qué hacer cuando tenemos una marca recién lanzada? ¿Cómo monitorizar su funcionamiento? ¿Lo estamos haciendo bien? y sobretodo ¿Cómo la protegemos?

Estas son algunas preguntas que surgen desde los departamentos de Marca , en las compañías cuando se enfrentan a la gestión de una marca.





El branding, es algo más que la creación de una marca, es también la gestión de la misma. No solo lo utilizamos para crear significados, percepciones, imaginarios y ventajas competitivas, sino también lo utilizamos para gestionarlos.

Esta es la parte que más desapercibida pasa por el público general, que no ve las entrañas de los proyectos, y es aquí donde queremos enseñaros qué pasa el día 1.

DIA 1, AÑO 1



Lanzamos nuestra marca, hemos hecho un gran esfuerzo creando una personalidad única, una propuesta de valor diferencial y un posicionamiento adecuado a nuestros objetivos, con la intención de crear unas percepciones y significados que nos ayuden a generar un imaginario concreto.

¿Y ahora qué?

Hemos hablado que hay que ser coherente y consistente, pero ¿cómo lo consigo?. Y sobre la plataforma de marca que he creado, ¿Cómo la activo?, ¿de qué forma?. Y el universo visual y verbal, ¿lo aplican bien todos mis proveedores? ¿cómo lo controlo?

Las preguntas son infinitas, pero las respuestas pasan por tener un plan de lanzamiento.

Cuando lanzamos una marca, en sus fases iniciales es importante hacerlo extremadamente bien, para construir de una forma adecuada todo aquello que llevamos tiempo creando, y generar las percepciones adecuadas en nuestras audiencias.

En este proceso de lanzamiento, habremos establecido cuales son nuestros universos visuales, los verbales,  y la plataforma de marca (personalidad, posicionamiento, propuesta de valor, etc..).



Y seguramente hemos llevado a cabo un plan de Activación de Marca, en los diferentes puntos de contacto (Aquí).

Pero.. ¿Lo estamos haciendo bien?

Aquí entra en juego lo que llamamos Brand Guardianship o Brand Guardian, una herramienta que permite a los gestores de marca controlar la buena deriva de la misma.

El Brand Guardian (BG), es un servicio externo o interno de la Marca, que tiene como objetivo, controlar, detectar, regular y mejorar las diferentes activaciones de la marca.

Las marcas las gestionan diferentes proveedores, y están sujetas a distintas interpretaciones de sus universos identitarios o su plataforma de marca. La agencia de comunicación, la de publicidad, la de PR, la de Digital, la de Trade, la de Packaging, la de Eventos, etc.. y etc..

Imaginaros, que cada uno de ellos, realiza pequeñas ‘aportaciones’ a la identidad e intangibles de la marca.. el resultado… inconsistencia, incoherencia, creación de mensajes erróneos, percepciones inadecuadas.. ‘wasting money’. Ante una situación así, invertir un Euro en la marca, es invertir un Euro en financiar el desastre.



Durante el proceso de ‘aprendizaje’, sobre la gestión de la marca, debe haber un ente regulador que nos diga qué estamos haciendo y cómo lo hacemos, para construir sobre los objetivos marcados y deseados. Este es el Brand Guardian.



Monitoriza, filtra y controla, cualquier actividad de la marca en cualquier punto de contacto, validando dicha actividad en función del cumplimiento de los requisitos mínimos que marcamos para el inicio de nuestra marca. ¿Cumple con los cromatismos definidos? ¿Se aplica correctamente la tipografía? ¿El estilo fotográfico es el definido? ¿El tono de voz está bien aplicado? ¿El evento patrocinado está acorde con la plataforma de marca? ¿La campaña de comunicación interna está alineada a los valores de la marca? ¿El merchandaising es cumple con nuestra personalidad?, y un largo etc..





De un simple vistazo podemos ver exactamente las funciones de esta figura.

CÓMO LO HACEMOS




Lo primero es crear un cuadro de mando, desde donde monitorizaremos todos los aspectos a controlar en cada una de las expresiones de la Marca, así podremos detectar que es lo que exactamente no cumple, para que los diferentes proveedores puedan ajustar sus trabajos a lo que necesita la marca en ese momento.

CUADRO DE MANDO

La evaluación de las diferentes actividades, se resume en dos supuestos:

- ON BRAND: la marca cumple con los criterios de filtro establecidos
- OFF BRAND: la marca no cumple con los criterios mínimos establecidos, lo que requiere un POINT TO ACTION, una acción de mejora para estar On Brand.



El análisis de los resultados obtenidos durante los procesos de validación, nos pueden dar pistas sobre:

- Si las pautas establecidas cumplen con las diferentes necesidades reales que tiene la marca en su expresión
- La capacidad de activación de nuestra propuesta de valor
- Los puntos de contacto más problemáticos y los más importantes estratégicamente
- El tipo de actividad en que la marca tiene más problemas para actuar
- El proveedor que mejor está tratando a nuestra marca en función de lo definido
- La consistencia y coherencia que estamos aplicando a nuestra marca
- El nivel de mejora que hemos logrado en un periodo de tiempo concreto
- Etc.



Construir una marca es una cosa, y hacerlo en el sentido adecuado, es otra muy distinta. Poner los medios necesarios para ello, no es un gasto, es una inversión por la supervivencia de nuestra identidad, y por la correcta construcción de nuestra propuesta de valor.

En fin, si el branding te parece caro, prueba con el olvido.

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Branzai | Branding y Marcas: Brand Guardian: Defender la Marca
Brand Guardian: Defender la Marca
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