Ya sabemos que las marcas son, literalmente, contenedores de significados relevantes para sus audiencias, que construyen propuestas de valor competitivas, permitiendoles diferenciarse en sus respectivos mercados.
La construcción de estos significados, o sus intangibles, varía en función de nuestras necesidades y en función nuestra estrategia.
Aquí, en Al Otro Lado del Branding, hemos explicado varias formas de construir el contenido de una marca. Desde la construcción de valores y atributos que nos ayuden a crear una personalidad adecuada para lo que queremos transmitir.
Pasando por el uso de arquetipos pre establecidos y universales en todas las culturas, personalizándolos para obtener una personalidad de marca propia que nos permita crear nuestros significados de marca.
O mediante el branding asociativo a conceptos universales, que las marcas utilizan para transferir imaginarios preconcebidos a sus marcas. (Ej. Estrella Damm = Mediterraneo).
Hoy nos vamos a detener en una mezcla de dos disciplinas el Branding Arquetípico y el Asociativo, que conjugan de una forma muy especial en el Branding Arquetipico Animal.
Si hablábamos del estudio de Jung, cuando construyó los 12 arquetipos, que resumían el comportamiento humano de forma universal, ya que todos conservamos una parte racional e irracional comunes desde nuestra creación. También podemos utilizar algo todavía más primigenio que el comportamiento humano, las percepciones humanas.
Antes de que el humano, fuera humano, era animal, y esto lo hemos conservado en todas las culturas, y las razas. El ser humano, por naturaleza, es capaz de decodificar los significados que nos producen los diferentes animales de nuestra naturaleza.
Tenemos asociados valores, atributos, adjetivos y descriptores para cada animal del planeta, y los compartimos en las diferentes culturas.
Tiburón: agresividad, miedo, sangre, mar
Oso Panda: Cariño, respeto, cuidado ó León: fuerza, liderazgo, garra
Oso Panda: Cariño, respeto, cuidado ó León: fuerza, liderazgo, garra
Se ha utilizado la simbología animal desde nuestro orígenes, tanto los Mayas, Egipcios, Fenicios y Romanos, la usaron para construir significados relevantes. Heráldicas, mitologías y cuentos, están presentes en cada uno de ellos.
Este tipo de asociaciones pueden utilizarse para dotar de contenido a una marca a través del branding asociativo, y volcando imaginarios completos a sus marcas, que les ayuden a construir los significados a adecuados.
Esto es justamente lo que nos proporcionan los Arquetipos Animales, un poderoso anclaje a personalidades y significados prestablecidos que nos ayudan a dotar a nuestras marcas de mensajes fácilmente decodificables por nuestras audiencias.
LEÓN
Personalidad decodificada: Noble, Carismático, Distante, Inteligente, Curioso
Significados Asociados: Poder, Lucha, Liderazgo, Sigilo, Protección
Decidir nuestro territorio y qué significados queremos construir para conectar con nuestras audiencias, será básico para poder hacer una elección de nuestro Arquetipo Animal.
Escoger aquel Arquetipo Animal que mejor nos funcione con nuestro posicionamiento y propuesta de valor, y adaptarlo a nuestro entorno.
El León puede ser Fortaleza y Garra, o Protección y Seguridad, en función de la Actitud en la que lo empleemos. Ejemplo: KELME o GENERALI SEGUROS
Igual que pasa con la modulación de los Arquetipos para crear Prototipos de Marca, podemos aplicarlo sobre estos Arquetipos Animales.
Vamos a ver el uso de uno de estos Arquetipos Animales para construir un eje de diferenciación y una propuesta de valor única en su categoría.
CARTIER, el Leopardo
Fundada en 1847, París, es una de las marcas de lujo y moda más importantes del mundo, y de las pocas que ha sabido construir un significado diferenciador para sus audiencias, más allá de la propia categoría.
Desde que Jeanne Toussaints, diseñara un brazaleta para la Duquesa de Windsor con la forma de un leopardo, este icono representó a la marca en todo su imaginario.
Utilizado para construir un territorio competitivo propio dentro del lujo, alejado de las almohadas y la feminidad del resto de competidores como Tiffany o Coco.
Se utiliza el leopardo para construir los significados de Uniqueness, Elegancia, Carácter y Personalidad, construyendo sobre exclusividad inalcanzable, en lugar de Lujo ostentoso.
Un Arquetipo Animal que ha conseguido construir una posición competitiva propia, generando unos significados muy diferenciadores del resto de su competencia.
Escoger el animal que te representa, que proyecta tu personalidad y que construye el imaginario deseado para tu marca. Utilizarlo de una forma coherente y consistente, como hilo conductor en tu storytelling, es una forma inteligente de crear intangibles que nutran tu marca.
Animales o personas, utilizar Arquetipos facilita la interacción marca-consumidor, porque nos ayuda a entender a qué o quién tenemos en frente y qué nos va a proporcionar en nuestras vidas.
En fin, descubre el animal que llevas dentro y tu público descubrirá quien eres.
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