¿Quién es capaz de discutirle a Coca-Cola en términos de Branding?
Desde luego, no vamos a ser nosotros los primeros, pero si que vamos a ser los que pongamos unos cuantos interrogantes en los últimos pasos de la gigante carbonatada fábrica de la Felicidad.
En la gestión cíclica de las marcas modernas, las marcas deben ir evolucionando y cambiando con el entorno sin perder su identidad, ni diluir su propuesta de valor.
Recientemente hemos visto el ejercicio de Vueling, evitando salirse de su curva de madurez, transformando su posicionamiento y reinventando algunos de sus códigos. Eso sí, en este caso se ha perdido tanto la identidad como la propuesta, por lo que más que una gestión cíclica de marca, ha sido un Rebranding en toda regla.
Pero, ¿cómo aguantar más de 126 años liderando un mercado? ¿Siendo la marca más notoria? Y ¿la más querida?
En las teorías modernas, se nos dice que las marcas deben superar su fase aspiracional y crear actitudes con sus consumidores (historias). Y en su gestión cíclica deben ir proporcionando nuevos estímulos a sus audiencias, que la mantengan fresca y en movimiento.
Las actitudes parten de la construcción de significados relevantes para las audiencias, que les proporcionan un contexto para crear una forma de pensar y hacer.
Estas actitudes son las que han impulsado a grandes marcas como Adidas Original, RedBull, Apple o Starbucks. Las actitudes sirven para conectar con tu público, formar parte de sus vidas y posicionarte como ‘no choice brand’, es decir una marca irremplazable para ellos. Esto nos lleva a la fidelidad del consumidor, a la prescripción y a la compra de valor añadido (pagan más).
Pero, ¿Vale todo?, NO. Igual que creamos un intangible partiendo de la realidad de producto (racional), las actitudes deberían soportarse sobre esa misma escalera y no otra.
Al final, es una cadena de valor que parte de un tangible, que se convierte en intangible, en aspiración y en actitud, secuencialmente.
COCA-COLA FASHION VICTIM
Hoy Coca-Cola, nos presenta su Colección Primavera-Verano 2013. ¿Qué?, su colección Primavera-Verano 2013, por si no lo habías leído bien.
Coca-Cola se vuelve a lanzar a un terreno donde ya ha estado otras veces y donde parece querer seguir apostando. En su afán de conectar de una forma más cercana con su público más adolescente, ha decidido apostar fuerte por intentar crear un estilo Coca-Cola.
Si ya venimos experimentando iniciativas como Coca-Cola Music Experience, sólo nos faltaba esta. Un intento de acercarse a su público más urbano, social y joven, con el objetivo de crear actitudes de marca que les ayude a conectar de una forma más profunda con ellos.
¿Por qué?
El principal problema de Coca-Cola es la pérdida de consumo en etapas de jóvenes-adultos, adultos, que sustituyen el refresco de Cola, por la cerveza u otros, buscando sabores más amargos, más adultos.
¿Cómo?
Implicando en la edad adolescente a sus audiencias en un estilo de vida concreto, pueden crearse actitudes que permitan acompañar a la marca en años futuros y reforzar, sino en consumo, en imagen en un público más adulto.
Esta es la teoría, pero la práctica nos dice que esto no ha funcionado nunca.
En 2007, lo intentó con una iniciativa llamada ‘Toma La Calle’, donde instaba a los chavales a vivir la marca de una forma más urbana, alejada de la Felicidad inherente en la marca roja, se centraba en la energía y vitalidad.
En 2008, se lanzó de la mano de Trais Rositer con su primera colección de ropa en Fashion Rio, donde se acogió con poco éxito, y tuvieron que retirarla.
En 2011, lo volvió a intentar con su Coca-Cola Clothing, una nueva división centrada en la moda, y que hoy en día sigue funcionando en algunos países como Brasil. Aquí ni vamos a discutir o mencionar que se utiliza el verde como color de la marca, cosa que casi nos quema las retinas, pero permite segmentar esta división del core de la compañía.
Y el último capítulo y más sonado, es el de hace unos días, donde en el festival de moda de Rio ha vuelto a presentar su Colección Primavera-Verano 2013. Ahora sí, más moda que nunca.
Si hasta la fecha, podía justificarse la moda urbana para conectar con un público joven y cosmopolita, en este punto no hay justificación. Moda efímera, propia de la alta costura de París, refleja un mundo Coca-Cola, frio, oscuro, triste y apagado, que va en contraposición de los valores de la compañía y de la propia marca.
La Marca es TODO, es tanto el producto que vendes, como la gente que la representa. La diferencia entre un modelo serio y enfadado, o uno sonriente y feliz, entre un pantalón ocre o uno rojo, es la construcción de percepciones y significados correctos. De lo aburrido a lo divertido, de lo triste y serio a la felicidad.
De cualquier forma, las marcas se empeñan en querer generar actitudes, y no se dan cuenta que las actitudes no se crean, se crean los contextos para que los consumidores las creen.
De hecho, ya existía un estilo Coca-Cola, más natural y espontáneo creado por los consumidores, donde interpretaban su forma de vivir la marca.
Por otra parte, puestos a intentar crear una actitud, hagamos lo posible para que esta tenga un hilo conductor con toda la propuesta de valor de marca, y no sea un tentáculo independiente que no conecte con los core values de la compañía.
¿Podemos tener una línea de moda?, si transmite Felicidad y nos propone vivir la vida en ese estado. POR SUPUESTO!
De hecho, hay un spot de Coca-Cola, muy emotivo, ‘Estas aquí para ser Feliz’, que es la BASE para poder construir un contexto de actitud de marca relevante para sus audiencias, y para poder vincular en una propuestas de valor común, todos los deseos y aspiraciones de las mismas.
No creo que llegue a comprar ninguna de esas prendas, pero seguro que seguiré consumiendo Coca-Cola, más o menos feliz, pero desde luego con el deseo de seguir siéndolo.
En fin, la coherencia es necesaria, para grandes y pequeños.
¿Qué os parece? ¿Creéis que hacen lo correcto?
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