El posicionamiento de una marca se ve reflejado en todo lo que dice o hace, o así debería ser, para construir algo coherente y consistente.
Desde la identidad visual, verbal, la personalidad o las diferentes expresiones gráficas en los puntos de contacto, forman parte de la expresión de un posicionamiento y una propuestas de valor.
Siempre hemos dicho que las marcas se viven dentro para expresarlas fuera, nacen y cobran fuerza en el interior de las compañías y se proyectan al exterior buscando la alineación entre lo que dices, lo que haces y lo que eres.
A veces basta con cambiar el comportamiento interno de una compañía, para reflejar ese cambio hacia afuera.
¿Cómo le atienden en atención al cliente? ¿Qué transmiten sus empleados? ¿Cómo hablan sus empleados de la compañía? O incluso… ¿Cómo viste el presidente?
Si hay algo que hemos visto con anterioridad, es que el posicionamiento y la propuesta de valor vienen construidas por una personalidad de marca, que responde a un territorio competitivo concreto.
Si queremos cambiar nuestro posicionamiento, automáticamente hay una serie de piezas de la plataforma que se deben mover y cambiar de la misma forma, sino queda en una acción cosmética y efímera, que no tendrá repercusión alguna en el negocio.
Los dos últimos ejemplos de cómo un cambio de posicionamiento afecta a una personalidad, los tenemos en Microsoft y Vueling.
Vamos a ver de qué forma sucede y cómo se activa.
MICROSOFT
La gigante compañía de Gates, abandonada a su suerte desde su retirada, ha intentado luchar en un territorio que, poco a poco, las grandes compañías han ido abandonando. El ‘techno geek’, el informático serio, tecnológico y complejo, pasó a la historia desde la irrupción de Apple transformando el negocio de la microinformática.
Le siguieron Google, y otras plataformas que aportaban simplicidad, agilidad, fiabilidad y rapidez, justo los valores que Microsoft no poseía.
Se creó un mundo informal, más optimista, abierto, colaborativo, que marcó las diferentes personalidades de ambas compañías: Apple y Microsoft.
El modelo que ha demostrado funcionar ha sido del de Apple, mucho más cercano y ‘part of life’ de sus consumidores, mientras que Microsoft ha sido relegado a un mundo oscuro de obsolencia.
¿Cómo reaccionar?
Reposicionando la compañía. Hacia un universo de optimismo, cercanía, agilidad y soluciones eficaces.
Este posicionamiento, no tendría sentido si no pudiera tangibilizarse en los diferentes elementos de la marca, y en los distintos puntos de contacto.
Ahí llego toda la batería de acciones:
- Restyling completo de la identidad corporativa, buscando la simplicidad y la frescura
- Lanzamiento de Windows 8, para tangibilizar esos atributos
- Cambios de personalidad de sus empleados y directivos
Este último punto es el que nos interesa. Cómo mostrar frescura, optimismo, agilidad y cercanía, si mantenemos la misma actitud heredada de Bill Gates… no se puede. Por lo tanto, si el posicionamiento cambia, la personalidad también.
Esto que parece una simple elección de jersey, vaqueros y un fondo de escenario de color, es tan profundo como que sustenta el nuevo posicionamiento.
Esta imagen, esta actitud, genera percepciones, que nos crean significados y construyen un nuevo imaginario de la marca para nosotros.
VUELING
Por otro lado la exitosa compañía española Vueling, ha decidido abandonar su pasado ‘low cost’ para reinventarse en una aerolínea tradicional, apostando por el servicio y la seriedad de las cosas bien hechas.
Este nuevo cambio de posicionamiento, le provoca tener que abandonar algunos de los ‘equities’ de marca que tanto han calado entre nosotros. Su famoso ‘spanglish’, que le otorgaba la informalidad de una aerolínea joven, y su ‘tuteo’, una forma cercana de comunicarse con nosotros.
A partir de ahora, para buscar a un segmento de negocios, que ya ocupa más del 30% de sus vuelos, ha decidido abandonar el ‘TU’ y hablar de ‘USTED’. Esto debería ser una consecuencia en todos los niveles, por lo que el 'ADN' que propone Vueling en su web, dejaría de ser válido. (veremos cómo lo activan).
Lo mismo, coherencia, podrá ser acertado o no, lo podremos ver en otro análisis, pero si cambias tu propuesta de valor de ‘low cost’ a ‘servicio’, eso debe activar una serie de mecanismos reactivos que modifiquen el resto de la plataforma de marca, entre otras cosas la personalidad.
En fin, como en la vida misma, lo que dices o lo que haces, habla de ti.
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