Existen varias herramientas para rellenar de contenido una marca, y que consiga construir las percepciones y significados adecuados.
Lo hemos visto aquí recientemente: el Branding Asociativo, el Branding de Arquetipos, los Arquetipos Animales, el Brand Beign, etc..
Pero, ¿Cuál es el punto de partida? ¿Desde dónde empezamos a construir? Y sobretodo ¿Qué debemos cambiar de nuestra marca para construir un nuevo significado?
La teoría es muy clara en este aspecto, nosotros construimos sobre un territorio que queremos ocupar para dar respuesta a un insigth de consumidor ,a través de la creación de percepciones que generen significados relevantes.
La construcción de esas percepciones las podemos hacer mediante varias técnicas, tanto el Branding Asociativo, el Branding de Arquetipos o el Brand Prototype.
Pero lo que vamos a ver hoy en detalle, es cómo podemos conocer aquellos aspectos que nuestra marca necesita cambiar o modular para llegar a ese punto de Prototipo de Marca ideal.
Utilizamos una herramienta muy sencilla, que a pesar de su simplicidad nos permite conocer aspectos profundos entre la relación de una marca y las asociaciones que el consumidor, o sus gestores tienen de ella.
Salen a la luz los vínculos semioticos que ha producido esa marca en su existencia y el imaginario que nos ha creado, en función de los significados que ha ido construyendo.
El ser humano es capaz de codificar los diferentes mensajes que recibe, mediante la interconexión de conceptos.
Ej. Si le hablamos de seguridad -> tranquilidad -> nubes, mar en calma ,etc..
Ej. Si le hablamos de energía -> vitalidad -> luz, movimiento, rayo
El cerebro humano desecha más del 80% de la información que recibe, y la sintetiza en conceptos asociativos que puede recuperar, ordenar y transformar en significados relevantes.
Esto es justo lo que pasa con una marca, recibimos percepciones que construyen significados poderosos, que los acabamos asociando con paralelismos interiorizados y precodificados.
Esta herramienta de Diagnóstico y Proyección, intenta sacar a la luz esos significados mediante paralelismos y asociaciones directas.
El TEST CHINO DE MARCA
El Test Chino de Marca, consiste en una batería de preguntas que deben servir para sacar a la luz aquellos significados y propuesta de valor que la marca ha ido trabajando en su historia, y que se han interiorizado de forma asociativa en nuestra mente.
El MUY IMPORTANTE realizar las preguntas en formato PRESENTE, es decir respondiendo a la realidad de HOY de la Marca, no sobre lo que queremos ser mañana.
Cuando proyectamos estas respuestas en el HOY, estamos evaluando lo que la marca ha sido capaz de construir. Si lo proyectamos al Mañana, estamos dibujando lo que queremos ser.
¿Si tu Marca , HOY, fuera…
Un Coche?
Nos permite conocer aquellos atributos funcionales que ha generado la marca, asociados a un entorno emocional. Ej: BMW – Calidad y Diseño, Volvo – Seguridad y eficiencia, Ferrari – Pasión deportiva
Nos permite conocer aquellos atributos funcionales que ha generado la marca, asociados a un entorno emocional. Ej: BMW – Calidad y Diseño, Volvo – Seguridad y eficiencia, Ferrari – Pasión deportiva
Una Celebridad?
Nos cuenta la personificación de la marca buscando un referente conocido, que todos podamos decodificar de la misma manera.
Un Animal?
Nos habla de los significados asociados de la marca, respecto a adjetivos y descriptores. Ej: León – Garra, Liderazgo, Fuerza)
Otra Marca?
El best practice. Que paralelismos a construido con otras marcas y en qué universo nos estamos ubicando, tanto conceptualmente, como a nivel práctico. Ej: Somos el Apple del deporte.
Un Color?
Los colores tienen significados puramente emocionales, que nos describen aspectos intangibles que ha podido construir la marca. De igual forma nos habla sobre el universo visual y los códigos con los que se identifica. Ej: Rojo – pasión, optimismo, fuerza, diseño
Una Canción?
Nos da una referencia sobre el estilo, la personalidad y el tono de voz que la marca ha construido. Ej: Rap o Jazz
Una Película?
Nos ayuda a completar el apartado ‘Canción’. Dándonos referencias visuales acerca de la personalidad, el arquetipo principal del protagonista y los tonos de voz-mensajes que construyen. Ej: Desayuno con Diamantes / StarWars
Un Superheroe?
El ‘super yo’, el aspiracional. Nos apunta qué tipo de relación tendría con sus audiencias si pudiera ayudarles y de qué forma. Así como el grado de humanización. Ej: Batman es más humano, que La Masa.
Un Producto?
La parte del beneficio funcional que nos transmite. Podremos decodificar qué beneficios funcionales ha intentando construir y que paralelismo se asocia. Ej: Tirita – Curar / Cerveza – Diversión
Una cosa?
Quizás la parte más abstracta del Test, que tiene como propósito compilar todas las demás anteriores en una sola respuesta. Ej: Apple – Lápiz / Microsoft – Grapadora
Una vez tenemos las respuestas, es hora de darles un sentido y mediante un pequeño análisis obtener la radiografía completa de la Marca hoy, y poder conocer qué aspectos debemos modular, cambiar o añadir para llevarla al estadio deseado.
Las percepciones y significados evaluados tendrán una derivación en cuanto a Personalidad de Marca e Imaginarios construidos.
Con estas dos piezas del puzzle, ya podemos empezar a cambiar nuestro rumbo de Marca y dirigirla a donde queremos.
Un aprendizaje de todo esto, es que la mente humana es muy compleja y necesita simplificar su entorno, por lo que, desde el punto de vista de Marca, es mejor construir sobre la simplicidad para facilitarle el proceso de aprendizaje y asimilación.
En fin, entre lo que crees ser y lo que eres, está lo que piensan los demás de ti.
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