Esos significados tienen una importancia crítica en su propuesta de valor y en su posicionamiento.
Cuando una marca decide transferir su imaginario a otra, suele deberse a estrategias de Arquitectura de Marca, o Roles de Marca, donde se aprovechan los atributos y significados de unas, para potenciar otras.
De esta simbiosis, surge un híbrido complementario o suplementario, más poderoso que las partes implicadas. Pero nunca surge algo contrapuesto.
Os imaginais un producto Matutano-Larios, o un Cartier edicion Kukuxumusu?, seguramente no, porque esos imaginarios, ni los públicos objetivos están alineados, y generan imaginarios contrapuestos que no benefician a ninguna de las marcas implicadas.
Imaginarios que chocan por no tener un punto de conexión, ni complementario ni suplementario, que les ayude a construir una tercera parte alineada y con sentido.
Hay veces que estas simbiosis surgen de la compra/venta de compañías, y cuando esta operación beneficia o a la marca, o a la compañía en cuestión. Suelen ser simbiosis que ayudan a incrementar los imaginarios de las mismas:
MARBÚ/Fontaneda – MARBÚ/Cuétara
SANEX /SaraLee –SANEX/ Colgate Palmolive
Pero cuando esos imaginarios son contrapuestos,no lo sabemos, y ni nos enteramos:
KRAFY Y CADBURY = Fontaneda / Trident
Esto corresponde al capítulo de fusiones frias entre empresas, donde las marcas de las mismas ni se mezclan, ni se retroalimentan, simplemente porque sus imaginarios son contrapuestso.
Algo que debería haber sido parecido, se ha convertido en un pequeño caos de signifciados y percepciones, que se contraponen los unos a los otros y generan nuevos sin sentido.
Esto es lo que vamos a ver en el último caso de mala gestión de marcas.
DISNEY Y STAR WARS, una contraposición de significados
Este es uno de los episodios de branding peor gestionados de las últimas décadas. Cómo dos grandes marcas, chocan frontalmente cuando la gestión empresarial se antepone a la del branding.
Walt Disney Company, ha comprado la enseña Lucas Art, dos históricos del cine y el entretenimiento, que han dado productos muy diferenciados a públicos objetivos muy concretos, que ahora se unen para crear una plataforma mucho mayor.
Hasta ahí perfecto.
El problema está en cuando esto acaba involucrando y mezclando algunos de los imaginarios más poderosos, de sus marcas emblemas. Aquellas marcas que han construido unas percepciones e imaginarios concretos, para públicos diferenciados, que ahora se ven envueltas en un mar de contraposiciones negativas en ambas direcciones.
Todo hubiera pasado inadvertido, desde el punto de vista del branding y del consumidor, si no se hubiera propuesto cruzar los imaginarios de Disney y StarWars. Dos mundos con significados muy distintos que se cruzan en un nivel de consumidor, cuando debería haber quedado en un despacho como acuerdo empresarial.
¿Quién sabe que ABC, o MIRAMAX Films, son propiedad de Walt Disney Company?, a caso los presentadores de la ABC salen con gorros de Mickey?
Incluso Walt Disney Company, en 2009, compró Marvel, y no vimos ningún Mickey Spiderman, ni Pato Ironman.
En el caso anterior, con Marvel, se pudo diferenciar y mantener la coherencia de las marcas, al no relacionarse entre ellas, y quedando como un capítulo más de 'compras de empresas', sin que el consumidor final se enterara de nada.
Pero en este caso sí. Por qué?
Se ha decidido cruzar el imaginario infantil, inocente y puro de Disney, con el lado oscuro, adulto y violento de Star Wars.
Un mundo con unos valores y atributos, muy disntintos del otro, incluso no comparten ni público objetivo, lo que nos hace dudar mucho más sobre esta estrategia Promocionera, que no ha servido que para generar malestar entre los fans y seguidores de una marca y de otra.
Del entretenimiento familiar con niños, al adulto. De la inocencia, al lado oscuro, del cuento infantil, al fantástico.
¿Qué marca se lleva la peor parte?
Es difícil saberlo, pero estamos seguros que a los fans de la saga Star Wars no les ha hecho mucha gracia que Mickey encarne a Han Solo, o que Disney lleve el peso de esta compra.
Desde luego parece que Disney, puede soportar cualquier cosa. Bajo una plataforma de entretenimiento INOCENTE familiar, puede caber lo que sea. Ahora habrá que ver como encaja la nueva saga StarWars en este nuevo concepto.
Pero a StarWars no le viene nada bien este matrimonio, sobretodo si no se detienen las muestras de 'cariño' de Disney, y dejamos de ver a Mickye o Pluto disfrazados de Dark Vader con calzoncillos rojos!!. Esto desde luego no ayuda en nada al imaginario de la marca, y del respeto que tienen por la misma sus fans.
Es cierto que Star Wars, hasta la fecha, ha sido una marca capaz de aparecer en casi cualquier producto, y abanderar miles de cobrandings: Lego, VW, Converse, etc.. y hasta la fecha no habíamos tenido que lamentar ningún cobranding. Justamente porque no se alteraban los significados de StarWars, sino que se contribuia a expandir los de la marca cobrandeada.
La diferencia es que esos trasvases de imaginarios siempre eran en Positivo, es decir StarWars aportaba valor a la marca cobrandeada y no perdía ningún equity de marca, ni su imaginario resultaba dañado.
En resumen, los trasvases de imaginarios siempre son positivos si nos sirven para completar o suplementar una marca o varias, enriqueciendo sus imaginarios y manteniendo los equities de las mismas.
Pero jamás, se utilizan para contraponer o interponer significados en la construcción de las mismas. Eso es como un choque de trenes, uno de los dos siempre acaba descarrilando.
En fin, que la fuerza le acompañe.
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