Por Massimo Zoia.
Una marca lleva consigo una posicionamiento definido, uno valores, una personalidad, una idea “aspiracional”; intangibles que en muchos casos tienen que ser representados en un espacio. El gran desafío del Brand Retail Design es plasmar ideas para que cobren vida, creando entornos emblemáticos, únicos, reconocibles para los clientes, espacios que emocionen, que consigan que los consumidores conecten rápidamente con los productos, y con conceptos de diseños que al fin y acabo, ayuden a aumentar las ventas.
Una marca lleva consigo una posicionamiento definido, uno valores, una personalidad, una idea “aspiracional”; intangibles que en muchos casos tienen que ser representados en un espacio. El gran desafío del Brand Retail Design es plasmar ideas para que cobren vida, creando entornos emblemáticos, únicos, reconocibles para los clientes, espacios que emocionen, que consigan que los consumidores conecten rápidamente con los productos, y con conceptos de diseños que al fin y acabo, ayuden a aumentar las ventas.
Hay muchos ejemplos extraordinarios de marcas que han convertido su espacio comercial en la máxima expresión de su esencia, en todo el mundo, tales como Nespresso, Uniqlo, Anthropologie, Camper, Apple. En este desafío global hay marcas que sin embargo no han sabido todavía encontrar la vía maestra para trasmitir todo su valor. Victimas excelentes que necesitan un replanteamiento rápido de su estrategia para poder competir en el mercado retail.
Una premisa: Nuevos prototipos de consumidores y nuevos métodos de compra, conllevan a nuevas estrategias retail
Una de las grandes preguntas es: ¿a medida de quien tienen que ser diseñados los espacios? A quien se dirigen las marcas? Analizar el mercado es esencial para definir clínicamente el target. Existen procesos analíticos, y estrategias complejas para definir categorías y enfocar las inversiones para convertir los “Consumers” en “Shoppers”. Son temas profundos que merece un capitulo a parte que no explicaremos en este post. Si hay algo cierto es que ahora mas que nunca el cliente tiene instrumentos potentes a su alcance para mandar, hacerse querer y dirigir el destino de las marcas.
El nuevo shopper se convierte en dueño de su proceso de compra a través de diferentes canales, decidiendo dónde, cuándo y cómo comprar; además quiere ser el protagonista absoluto en su relación con las marcas. En el contexto del mundo digital, la estrategia de venta de las marcas ha pasado de ser multicanal a omnicanal en la que la marca consigue relacionarse con el cliente a través de una experiencia coherente y transversal en todos los canales.
La multicanalidad utiliza a los diferentes canales de venta y comunicación como tuneles separados; la omnicanalidad consigue que el shopper pase de un canal a otro de forma natural y sin casi darse cuenta. La omnicanalidad la construye y utiiza el shopper que es multicanal.
La gran oportunidad para las marcas es utilizar esta nueva manera de comprar, analizando los drivers de compra, adaptando los canales para ofrecer la mejor solución y experiencia y por tal motivo, es obligatorio replantear el papel del punto de venta en el nuevo proceso de compra.
Transversalidad
En el entorno retail existen varios ejemplos de esta trasversalidad, sobretodo en supermercados. Tesco por ejemplo ha testado con éxito un lineal virtual aplicado en las paredes de los andenes del metro en corea: Consumers, que mientras espera el tren, se convierte en shoppers a través de su Smartphone. Identifican una necesidad, buscan, comparan y compran escaneando un código QR impreso en el producto que le interesa. Ahora con una app puedes escanear el código de barra de los productos en cualquier momento, y añadirlo a la cesta de compra, repito en cualquier momento y en cualquier lugar.
Apple en este terreno tiene una estrategia clarísima, consistente en una oferta multicanal y una experiencia para su consumidor que es “naturalmente” omnicanal con la cual puede comprar productos online, o pedir cita para ser atendido en la tienda, con un servicio a su medida, serio profesional y no invasivo. Los productos se puede comprar on line, a través de distribuidores oficiales o tiendas multimarca o tiendas proprias, pero siempre con una única experiencia de marca, consistente, coherente y transversal.
Todo se complementa, suma y no resta. La pregunta es: si todo se puede hacer por vía digital tiene sentido tener una tienda? Todos lo retailers se lo están preguntando, y la respuesta es definitivamente si.
Los Apple stores
Algunos numero demuestran esta tesis. Las tiendas Apple en EE.UU. tienen una rentabilidad en términos de venta con números que son asombrosos. Si la media de venta por metro cuadrado del los top 20 retailers en EE.UU. es de 787 dólares, la de Apple es 6.000 dólares! 7 veces mas. (fuente: retail sails).
En 12 años de existencia, las mas de 360 tiendas distribuidas en todo el mundo, han sido visitadas por mas de un billón de personas y son, en muchos casos, una atracción turísticas en varias ciudades.
Las tiendas mas emblemáticas están ubicadas en edificio históricos que han supuesto un estudio arquitectónico de alto nivel. Cada tienda tiene unos costes elevados de inversión de restructuración, producción e instalación.
De donde nace el éxito?
A mi ver, todo está basado en un sustento solido, un fundamento, una raíz, una fuente clara: la marca. Un intangible que se materializa coherentemente el espacio! Magia? No, al revés, una estrategia muy solida basada en una plataforma de marca que se respeta de principio a fin en todo los canales. Una receta con pocos ingredientes pero bien escogidos.
La marca Apple está basada en pilares como la Simplicidad, la innovación, el diseño. Una estrategia basada en las emociones, Lifestyle, “Easy use” y en “crear confianza”, lealtad, sentimiento de pertenencia, cercanía.
“Tecnología humanizada”
“Tu eres el protagonista, eres parte de una experiencia común, y va a ser nuestro mejor embajador”
El concepto de diseño
El arquitecto Peter Bohlin (estudio BCJ, Bohlin, Cywinski Jackson) junto al mismo Steve Job, llegaron a hacer algo extraordinario, “canalizar la esencia de una marca-producto dentro la arquitectura”, en palabras de James Timberlake.
Todo el mundo puede apreciar que las tiendas Apple son extremadamente sencillas, pero no todo el mundo quizás pueda apreciar porque se siente tan bien cuando entra en ellas.
Las tiendas son diáfanas, desde el exterior se puede ver todo lo que hay en el interior, transparencia. Los mensajes en los escaparates son simples, uno o dos como mucho. Un producto, una imagen que lo dice todo. Un logo, sin nombre, basta con el símbolo.
El el interior todo responde a reglas matemáticas. Todo es simétrico: las mesas, la iluminación, la posición de las mesas respecto a las luces, los tamaños de las planchas de las paredes son matemáticamente proporcionales a las mesas. Nada está dejado al caso. El espacio entre productos es el necesario para que un usuario interactue sin agobios. No se añade ruido visual, no hay banderolas promocionales, suspendidos de techo, la minimalización de los elementos del mobiliario, facilita la comprensión rápida del espacio.
En este ambiente, el cliente es el protagonista. Los productos están a completa disposición, son fácilmente identificables, reconocibles y al alcance de todos. Están ahí para ser utilizados. Todo es tan pulcro, limpio y trasmite respeto.
Hay aspecto también psicológicos interesantes en el diseño. Lo ordenado, lo simétrico, lo pulcro, la iluminación en muchos sitio con luz natural, lleva al ser humano a un estado de mayor relajación, rebaja el nivel de energía, y la interactuación con el producto sube el nivel de deseo.
El servicio es excelente, con el personal muy preparado. Con la cita online se personaliza el servicio. El personal puede hacer preguntas adecuadas a las necesidades. El cliente consigue respuestas rápida a las dudas. Facilidad de pago. Servicio de asistencia mundial. Compras un producto y te lo entregan sin que tu sepas de donde lo han sacado. Y con una sonrisa. Existe evidentemente una escenografía preparada al detalle y sobre este tema hay opiniones contrastantes (existe online el manual del vendedor “genius”, que deja algunas sombras, que podremos analizar en otro momento).
Al final, todo está pensado para construir una experiencia de Marca acorde a la personalidad y significados que queremos construir de la misma, que nos conducen a una experiéncia única que identificamos con su propuesta de valor: simplicidad, interactuación y sobretodo 'yo' en el centro de la Marca.
Apple stores, Tiendas que venden tecnología trasmitiendo calidez, emociones y simplicidad….
Si vuestra experiencia en las tiendas Apple es similar a la descrita, entonces la marca ha sabido reflejar y transmitir bien su esencia.
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