Coca-Cola. El secreto de una Marca


A veces se mitifica en exceso el poder de una marca, y su divinidad frente los retos de sus compañías.

Es importante, para los gestores y creadores de marca, conocer el grado en el que estas pueden ayudar a las compañías y qué otras cosas necesitan para sostenerlas.

Si partimos de la base que una marca se debe construir sobre una realidad de producto, ya tenemos la segunda parte de la ecuación del secreto de las mismas.

¿Segunda?, es mucho suponer que el producto sea una segunda parte de la ecuación, ya que es la base de la propia marca, el valor del sustento, la conexión racional.

Hoy, se le atribuye a la Marca Coca-Cola, más del 70% del valor de la compañía

¿Entonces?, la ‘fórmula’ de Coca-Cola, que hace que nadie haya podido copiar el producto exactamente, sólo tiene el 30% del valor?.. ¿Qué pasaría si la fórmula se pierde? ¿y si mañana cambiara el producto?, ¿Qué le pasó a Coca-Cola cuando cambió la fórmula en 1985 creando New Coke y Coke II?.. que tuvo que volver a la original porque perdió ventas de forma estrepitosa.. una de las mayores pérdidas de la compañía.



Al final, es una combinación de ambas cosas lo que hace que la fórmula sea un éxito, y que esta marca pueda liderar su mercado.

COCA-COLA, Marca y Producto

EL PRODUCTO

¿Huevo o gallina?, quizás la pregunta correcta en branding sería huevo o tortilla.  Sin producto no hay marca, y sin marca no hay diferenciación.

Muchas veces la ventaja competitiva nos la da el propio producto, y la marca sólo se encarga de canalizarla y expresarla , de una forma coherente y consistente en todos sus puntos de contacto.

¿Qué sería Apple sin el diseño de sus productos?
¿Qué sería Volvo sin la fiabilidad y seguridad?
¿Qué sería Ikea sin sus productos modulares?
¿Qué sería de ING Direct sin una banca flexible sin comisiones?




Muchas de estas marcas, fueron las primeras en lanzar sus productos en sus categorías, o como mínimo, lo hicieron de una forma diferente. Reinventaron sus categorías, redibujaron las reglas de consumo y enseñaron a comprar a sus consumidores de una forma única.

La consistencia en su promesa de valor en sus productos, y la dificultad de sus competidores de igualar estas propuestas les ha dado liderazgo y margen para construirlo.

Desde el punto de vista del producto, es una de las partes más importantes para una marca. El valor diferencial que le permite construir la primera experiencia de marca con el consumidor.

La innovación, el pensamiento lateral, la teoría de ‘océanos azules’, son herramientas que deben ayudar a la compañía a liderar estas áreas.

Coca-Cola, ha sabido crear un mito sobre su famosa receta secreta, que se ha convertido en uno de los storytellings más antiguos de la historia de las marcas modernas.

Esto ha generado, exclusividad, originalidad y autenticidad, sobre un producto único, sin imitadores consistentes, capaces de lanzar un producto idéntico.



En este caso, eliges Pepsi o Coca-Cola, por el sabor, por tus preferencias organolépticas, por tu cultura de consumo, no por la preferencia sobre los valores de marca, ni lo que significa para ti.

Es cierto, que una vez realizada la elección, entras en el mundo de la marca y puedes conectar con ella, viviendo algo más que un refresco. Lo que permite incrementar la lealtad, y el valor de la marca.

Pero nos engañemos o no, la elección es organoléptica.

Hay veces en que a igual calidad y experiencia, la marca es evidentemente el factor decisor. Entre comprar un Mercedes y un BMW, la percepción y significados en cuanto a mecánica y prestaciones pasan a un segundo plano, siendo los intangibles los que decantan la decisión ‘exclusividad, juventud, prestigio, estatus o frescura’, son valores que nos harán decidir.



Por lo que marca y producto deciden en diferentes situaciones. Saber gestionar ambas es importante.

LA MARCA

¿Cómo mantener 125 años una marca en lo más alto? Cómo no agotar un sistema de marca? Cómo seguir ilusionando?



Coca-Cola ha usado una gestión cíclica de su marca. Es una precursora del branding moderno, y las técnicas que utilizamos hoy.

Lo primero que hizo, evidentemente, fue crear un sistema de marca único, reconocible y diferencial, capaz de activarse en todos los puntos de contacto. Construyendo una identidad universal  y alineada a su propuesta de valor.



El siguiente paso es mantener vivo ese sistema y mantenerlo en movimiento.

Las marcas deben construir sistemas que les ayuden a crear una identidad propia consistente en el tiempo, y que sean capaces de refrescarse cada cierto tiempo, sorprendiendo a las audiencias sin perder la identidad.



En este caso Coca-Cola sobre una base sólida de marca, modula sus universo de marca en el tiempo mediante: nuevos formatos, ediciones limitadas, nuevas comunicaciones, etc. Siempre alinedas con su plataforma d marca y su universo visual y verbal.

Una sencilla herramienta: Brand Refresh Management, nos permite construir sobre una identidad propia y refrescar la marca para revitalizarla cada cierto tiempo, sin perder la identidad y mantenerla viva:



Construir y renovar, sin perder la identidad es el mejor de los secretos que puede guardar una marca en su gestión.



El branding moderno, no entiende una cosa sin la otra. Tener muy claro que es lo que más valor tiene para una compañía es esencial para disponer de las herramientas necesarias para potenciarlo.

En fin, las marcas son diferenciadoras en productos comparables, los productos excepcionales se defienden solos.



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Coca-Cola. El secreto de una Marca
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