Por Eduardo Iñiguez Zato
En branding, el nombre de una marca es el elemento principal de la misma: contribuye a posicionar la marca, transmitir su filosofía y ADN, así como su personalidad e identidad visual y gráfica.
Es, probablemente, el elemento de mayor recuerdo y conexión con el consumidor, ya sea a través de la descripción de sus productos y servicios (Pronovias), o por medio de la creación de una determinada asociación y percepción en la mente de las audiencias objetivo (AristoCrazy).
Obviamente esto no implica que toda marca de éxito disponga de un nombre único, relevante o diferenciador (sólo hay que pensar en la marca Mango); pero sí se configura como un activo clave que contribuye en gran medida a crear una personalidad única de marca.
Desde un punto de vista metodológico, existen dos grandes tipos de marcas acordes con el lenguaje que en ellas se utiliza:
- Aquellas marcas basadas en la utilización de palabras existentes en el léxico de una lengua-literalidad- y aquellas creadas a partir de la invención de nuevos vocablos (abstracción).
Cada una de ellas presenta sus propias características (entendimiento, comunicación de marca, potencial de registro legal, etc.), lo que hace que sean la casuística y situación de cada negocio en concreto las que establezcan el marco estratégico adecuado para abordar uno de los dos tipos a la hora de poner “nombre” a nuestro negocio.
La moda es quizás una de las industrias donde la práctica del naming ha cobrado mayor protagonismo, gracias al importante papel que desempeña dentro de la búsqueda de la diferenciación en un entorno cada vez más globalizado, caracterizado por la multitud de players existentes. Por ello, la elección de un buen nombre puede ayudar a la marca a:
- Comunicar un territorio de origen: Custo Barcelona
- Informar sobre las características de la prenda o materiales utilizados: PielNoble
- Describir el producto comercializado: Pretty Ballerinas
- Transmitir una actitud o un estilo de vida: Desigual, Fun & Basics
- Apelar directamente la audiencia objetivo: Women’s Secret, Nanos
- Crear una auténtica categoría de marca: Manolo Blahnik, Chiruca
Por último, una práctica inherente a la industria de la moda es utilizar como marca el propio nombre y/o apellidos del autor (Andrés Sardá, Roberto Verino, Adolfo Domínguez, Amaya Arzuaga).
Este hecho sigue el ejemplo de las grandes marcas de lujo cuyo principal activo de marca nacía en la propia autoría de las prendas, como símbolo de calidad, exclusividad y status (Yves Saint Laurent, Christian Dior, Valentino, etc.) si bien ahora es utilizado por un elevado número de compañías, independientemente de la calidad e imagen asociada a sus productos (Ainhoa Cosmetics, Mónica Vinader, etc.)
Como hemos visto anteriormente, el nombre es un activo estratégico clave y como tal, debe ser adecuadamente gestionado y protegido. En este sentido la protección jurídica de las denominaciones de marca (ya sea únicamente la verbalización del nombre-marca denominativa- o el logotipo en su totalidad-marca mixta-) se convierte, en muchas ocasiones, en uno de los principales quebraderos de cabeza para los altos dirigentes de una compañía.
En este sentido, el principal reto al que se enfrentan las empresas de moda ante el lanzamiento de una nueva marca se centra en dos grandes aspectos: la creación del vocablo objeto de registro, así como su protección jurídica en los mercados clave en los que la marca actuará.
Creación del vocablo objeto de registro:
Una de las actividades más complejas en la actual industria del branding es la creación de nombres de marca-naming, especialmente cuando esta última comercializa sus productos y/o servicios en múltiples y diferentes mercados geográficos. Es por ello que a la hora de crear un nombre de marca, deben tenerse en cuentas los siguientes factores:
-Morfológico: la marca (o las palabras que la integran) debe ser fácil de leer, escribir, pronunciar y recordar. De esta forma, aseguramos el conocimiento de la marca por las audiencias objetivo.
-Semántico: debe analizarse el contenido semántico (significado) de la marca en diferentes idiomas. Esto es un aspecto clave en el desarrollo de marcas internacionales, o con vocación de globalidad, para evitar que el nombre tenga un significado o connotaciones culturales “perjudiciales” para el negocio y generar así una comprensión directa del vocablo.
- Estratégico: el nombre debe responder a la estrategia de negocio y ser coherente con la misma. El nombre elegido abanderará una determinada personalidad y actitud de marca (que será posteriormente desarrollada desde una perspectiva gráfica y visual), aspecto que contribuye a la consistencia en la relación entre marca y negocio.
Como se puede advertir, el proceso de creación de nombres para marcas es un proceso mucho más complejo que un mero ejercicio creativo a partir de las palabras de un idioma, puesto que en la gran mayoría de las ocasiones el nombre de la marca es un activo inmutable que acompañará a la compañía a lo largo de todo su recorrido económico.
Prestar la atención y recursos necesarios en la fase de creación de una marca permitirá ahorrar costes en el futuro (tanto jurídicos como de comunicación) y evitará que seamos los protagonistas de casos como la marca rumana de ropa “Tara”, o la línea de maquillaje de Estée Lauder “Country Mist”, que generó un gran revuelo en Alemania debido a su significado y connotaciones asociadas (Mist-estiércol en la lengua germana).
El Naming, no lo es todo, pero sin duda, es una herramienta competitiva muy poderosa.
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