Honda: The Power of Branding


Una marca es una caja vacía que llenamos con significados que generan percepciones e imaginarios en nuestras audiencias.

La habilidad de construir los significados adecuados, determinará la capacidad de crear un posicionamiento diferencial y adecuado a nuestros objetivos.

Normalmente para llegar a este punto, hemos tenido que recorrer un largo sendero que nos muestre el espacio competitivo a  ocupar, y debemos haber decidido sobre qué territorio vamos a construir para ocupar ese espacio.



Algunas marcas se enfrentan para un mismo espacio competitivo desde diferentes territorios para generar posicionamientos distintos que les permitan competir de una forma única.

Sea como sea, las marcas deben ofrecer unos  significados que las audiencias puedan decodificar, entender y clasificar, para valorar si son opciones preferentes para ellos o si son relevantes en sus procesos de decisión.



Las Marcas deben tener identidad, lo contrario, no es una marca. Y no hablamos  de algo gráfico, que también, sino de personalidad, valores y propuesta de valor. Eso conforma la identidad de una marca que nosotros decodificamos como consumidores.

Uno de los mercados que más problemas tiene para gestionar los significados de marca, es el de la automoción.

Construir percepciones adecuadas para sus diferentes públicos objetivos, suele hacerse del todo imposible desde una perspectiva holística de marca, por lo que acaban centrados en el producto y lo que este comunica.

Así FORD, es algo indefinido, mientras que FORD FIESTA es joven, FORD KUGAR es explorador, el FORD MONDEO es responsable y familiar.





Esto supone una dispersión absoluta de la marca, pero a la vez proporciona soluciones al problema de ‘Ser todo para todos’.

Si hoy nos preguntan qué significa SEAT para tiseguramente contestarás de una forma distinta en función de quien seas, si tienes familia, si eres joven, te gusta lo deportivo, o la conducción cómoda.


Lo mismo pasará con Citroën, Ford, Opel, o Renault, marcas que construyen a través de sus productos, pero que no crean un valor transversal que pueda nutrir y crear un significado de marca global.

Esto No nos pasa con BMW, Mercedes, Audi o Fiat. Todas ellas construyen un valor capilar que fluye en todos sus productos, independientemente de la segmentación que hagan. Siempre podremos encontrar el placer de conducir, la calidad alemana, el estatus social, o el diseño italiano.





Ya no hablemos de un Ferrari, o un Bugatti, o un Lamborgini.. Es otro nivel de construcción de marcas e imaginarios.

Eso es construir Marca y concentrar esfuerzos. Una Marca, Un Significado.

En esta dirección estamos viendo a una gran marca, que está sabiendo interpretar el segmento del coche medio y construir algo relevante y diferencial para sus audiencias. Hablamos y veremos Honda.

HONDA, UNA MARCA, UN SIGNIFICADO




Honda, si bien es una ‘De Todo Brand’, como casi todas las marcas asiáticas, en Europa y en concreto en España, la conocemos por sus coches o motos. (desde cortacesped a aviones)

Una marca que está sabiendo reconducir el problema de los significados dispersos del resto de sus competidores y crear un valor transversal en todos sus vehículos.



Bajo el lema de marca ‘The Power of Dreams’, Honda lleva unos años construyendo un nuevo posicionamiento basado en la tecnología, la innovación, la frescura y sobretodo el dinamismo.



Si bien es cierto, que trabaja diferentes plataformas de comunicación para sus distintos productos y segmentos, la idea de innovación, ingenio y tecnología está presente en todo lo que hace, reforzando el posicionamiento global de la marca.


Pero hoy nos vamos a centrar en el segmento más joven de la marca, en como Honda esta reforzando su posicionamiento ‘tecnológico, innovador e ingenioso’ dentro de un marca joven, para construir marca en los ‘newcomes’, los nuevos usuarios de la marca, el público más joven.

Esto es una confrontación directa a SEAT, FORD, RENAULT, PEUGEOT o CITROËN, marcas que trabajan este público desde una óptica de producto, sin construir una plataforma de significados clara.

Honda, desde el 2006 decidió apostar por ser relevante para un público joven, sin perder de vista su identidad y posicionamiento global de marca.


Para ello decidió adaptar su posicionamiento a través de elementos que crearan actitudes y despertaran interés en su público más joven: La música.


Urbana, joven, tribal, dinámica, fresca y energizante, serían algunos de los valores que se trabajan en paralelo de la ‘innovación, ingenio y tecnología’ para este público objetivo.

La habilidad de combinar los equities globales de Marca, con los específicos de cada target, es lo que acaba construyendo significados modulares que comparten atributos en todos los públicos objetivos de la marca.



Desde su famoso ‘Slash dot dash de Fatboy Slim’ del 2006, hasta convertir un Honda Fit Twist en una mesa de mezclas.


Una construcción coherente y consistente, sobre una misma palanca que refuerza un posicionamiento global y lo adapta a sus públicos objetivos.

Esto es lo que diferencia a Honda del resto. Mientras los demás construyen sobre campañas de publicidad, generando  diferentes significados de marca en diferentes momentos e inconexos entre sí y entre el resto de las gamas. Honda lo hace en un solo sentido.



El objetivo: Es muy evidente, la fidelización. Puedes usar un Honda con 20 años, con 30, y cuando tengas familia e hijos, porque la experiencia y los significados básicos de la marca los seguirás  teniendo en todas tus etapas y productos. Eso sí, en cada momento las vivirás de una forma distinta.



Me gusta pensar que el Arte de la Guerra, podemos interpretarlo de forma inversa cuando hablamos de construir marca en nuestras audiencias: ‘Si tu consumidor te espera por mar, ataca por mar.’

Resumiendo, construir una marca no es fácil, y mucho menos crear significados perdurables y universales para todas tus audiencias. Pero más difícil es hacer lo contrario y esperar que sepan quien eres realmente y qué aportas.

En fin, construir un significado es construir una marca, dispersarlos lo dificulta.


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Honda: The Power of Branding
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