Por Massimo Zoia
“En cada cuerpo hay un atleta”.
Quizás pueda parecer una frase simple, algunos dirán que no siempre cierta, pero es una idea, el fundamento sobre el cual se ha construido la marca Nike, según la visión de sus fundadores.
Un pilar sobre el cual han desarrollado todo los productos, las acciones de marketing en los últimos 48 años. Cuando Bill Bowerman, (cofundador de Nike), decidió crear sus propias zapatillas deportivas, pensó que su misión era las de dar, facilitar a cada persona unos objetos innovadores que los inspiraran y lo ayudaran a sentirse un atleta. ¡Vehículos para liberar el potencial humano!
Ecuación simple: tu eres un potencial atleta o tienes un estilo de vida fundamentado en el deporte, yo te doy los productos mas innovadores del mercado para que seas y te sientas tal. Genial.
En el transcurso de su historia, está idea se ha reforzado con su idea de Marca 'Authentic Atlethic Performance' y con el famoso lema “Just do it” enfocado en lograr un vinculo afectivo-emocional con sus consumidores, transmitiéndoles que Nike les ayuda a superarse, realizarse, ser reconocidos y exitosos.
Los Valores de marca, Innovación – Energía – Creatividad, se han moldeado también en los espacios fisicos.
Las tiendas son fruto de un atento estudio del cliente y están construidas por parte del equipo interno de Nike, para resaltar de forma ejemplar el aspecto emocional de los productos.
Todo está diseñado para magnificar la idea de marca. La “customer experience” física del cliente empieza desde el exterior, en el cual se enseña una imagen grande e impactante en el escaparate. Una sola persona, normal, pero con un actitud de saber lo que quiere: “se que hacer para ser sentirme en forma”. Una foto de altísima calidad, dos maniquíes, el producto, su beneficio.
Cada persona que mira al escaparate puede pensar que puede perfectamente llevar estas prendas, y puede imaginarse corriendo bajo la lluvia con un chubasquero “wildrunner”. En el rotulo, el logo y el icono, sencillo, limpio bien iluminado y visible desde todos los angulos.
Nada mas entrar, sobresale el mensaje mas importante en la pared principal que puede variar de ciudad en ciudad y está estrechamente relacionado con las actividades deportivas de la misma. La marca se vincula estrechamente con el ciudadano.
Por ejemplo, en Madrid, Nike es la patrocinadora de la carrera San Silvestre Vallecana y la flagship store está decorada de forma impactante con la grafica realizada específicamente para el evento. Una gran pared lateral nos enseña el recorrido en verde sobre fondo negro y los maniquís en el suelo, con las prendas hi-tech parece que estén volando hacia la meta.
Actitud propulsiva, energía! Entran ganas de correr y de comprarse lo ultimo en prendas deportivas. La descripción de las características técnicas y los beneficios es directa al consumidor, la marca habla de tu a tu. La dirección de los maniquís insinúa que algo pasa justo en frente. Correlación entre las áreas. Efectivamente en el lado opuesto se encuentran los flyers del evento ofreciendo la inscripción gratis si compras una prenda, un beneficio “exclusivo” para clientes.
Puedes entrar a formar parte del club nike plus runners, sacar fotos de tu preparación y ganar premios y descuentos. Vinculo estrecho con los consumidores a través de todas las plataformas digitales y físicas (otro gran ejemplo de omnicanalidad).
Las tiendas en general tienen una disposición perimetral del producto estrella, las zapatillas, divididas por zonas, runners hombre y mujer, Young. Los accesorios están relacionado con el tipo de deporte. Es evidente el estudio sobre adyacencias en las referencias de producto.
Todo el espacio está concebido como un gran vestuario, con paredes de chapa metálica “waffle iron” negra, suelo de gres girs, mobiliario de exposición en metal acabado mate, con listones de madera que recuerdan los bancos y las gradas de los antiguos estadios de atletismo. Es un concepto original de los años setenta, revitalizado en las ultimas tiendas y es un homenaje al concepto utilizado en la construcción de la primera tienda y también un homenaje al co-fundador que era entrenador de atletas universitarios en Oregon.
Las paredes son negras para realzar los colores del producto. La iluminación es uno de los elementos mas destacados del espacio. Los focos directos en el producto le otorgan el protagonismo absoluto y consiguen dramatismo escenográfico.
Destacan los mensajes al lado de las prendas: “llévalo con orgullo”, “entrena como un profesional”, muy en línea con la visión de marca, para reforzar su propuesta de valor.
Otro espacio especifico que involucra al consumidor y genera participación es el Nikeid, donde se pueden customizar a placer las zapatillas y los productos.
Relevante es también el servicio de medición gratuito de la pisada, o la gestión de las apps para movíl Nike+ que permite aquellas personas que salen a correr registrar, compartir y comparar sus resultados con otras personas. Un gran servicio para el shopper, y una propuesta de valor mas, para generar en el consumidor un sentimiento de pertenencia con la marca.
Al final, tenemos todos los elementos del branding moderno conjugados en un espacio físico, con el único objetivo de trasladar la promesa de marca y el imaginario al consumidor, convertir a una persona normal en un héroe del deporte, aunque sólo sea hasta que compra la zapatilla.
No olvidemos la coherencia de seguir viviendo esta experiencia una vez sales de la tienda, en el resto de puntos de contacto.
Conclusión
Lo que han conseguido los diseñadores de las tiendas Nike es generar un ambiente que trasmite una energía especial, que estimula en el consumidor el deseo de pertenecer al mundo deportivo, de motivarse, vestir ropa y productos innovadores y de calidad “bypaseando” la mera necesidad funcional de la prenda.
Finalmente, intentar sentirse como los ídolos representados en las paredes, grandes atletas, figuras de referencia en el mundo del futbol, del baloncesto, del atletismo.
Ni más ni menos, que tangibilizar su propuesta de valor.
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