Cuando esto sucede, intentar volver es complejo y confuso. Cuando una marca, que es un contenedor de significados, los va abandonando o transfiriendo, se queda vacía.
Pero, vamos por partes...
Como ya sabréis alguna de las técnicas que utilizan las marcas para construir valor sobre sus arquitecturas de marca, son las formas de Endorso o Garante.
Un sistema en el que la marca con mayor imaginario, o el imaginario adecuado, intenta transferir parte de sus significados a una nueva marca, o una marca existente que quiere ser reposicionada.
El otro uso del Endorser es cuando queremos llevar a cabo estrategias de transición entre marcas. El apoyo de una marca poderosa que va desapareciendo en el tiempo, hasta que la nueva marca puede andar por si misma.
Es el mismo proceso que seguimos los humanos con nuestros hijos, les arropamos, protegemos y cuidamos, hasta que pueden valerse por si mismos.
Hasta aquí, son proceso de Endorso, muy normales y muy conocidos. Normalmente son procesos positivos, en los que las marcas endorso son capaces de transmitir ciertos imaginarios poderosos, que reducen la inversión y gestión de las nuevas marcas, creando un imaginario instantáneo que refuerza la credibilidad y notoriedad de la misma.
Pero existe un proceso algo extraño, llamado Endorso Inverso, que consiste en que marcas consolidadas traspasan valor e imaginarios, a la marca endorso.
Suele producirse en grandes marcas corporativas, que han estado en la sombra y el consumidor nos las conoce.
Llega un momento, que por decisiones estratégicas, deciden otorgarle valor a su marca corporativa, y para ello hay que llenarla de contenido y significados. Es entonces cuando aparece el Endorso Inverso, que acompaña a las marcas de producto consolidadas con la ‘nueva’ marca corporativa siendo visible para el consumidor.
Este es el caso de la reciente aparición de P&G, una marca que lleva más de 80 años existiendo y que se desveló para sus consumidores en las recientes Olimpiadas de 2012, apareciendo como Endorso Inverso en sus marcas estrellas Pantene, Skip, etc..
Hasta aquí son procesos naturales de branding, y estrategia de marca. Según las necesidades y la importancia de las marcas, podemos utilizar el Endorso en un sentido u otro.
El problema llega cuando este Endorso Inverso se utiliza para rescatar el valor de una marca que hemos dejado vacía y queremos volver a construir.
Este es el caso de la todopoderosa Telefónica.
TELEFÓNICA, RECUPERAR UN VALOR
Nacida en 1924 y durante muchos años operadora monopolística del mercado de las telecomunicaciones en España, hoy es una de las mayores compañías de telefonía y servicios digitales del mundo.
En su estrategia de marca, se decidió que Telefónica debía empezar a apartarse como marca comercial, por todo el imaginario que arrastraba y dar paso a nuevas marcas que fueran alineadas con el nuevo mundo digital, que refrescara sus valores y que pudiera construir un nuevo imaginario fresco y joven.
Aquí llegó Movistar. Una nueva marca que hizo un gran estruendo en su entrada, pero no lo hizo sola. En este caso, y muy bien hecho, se introdujo como una submarca de Telefónica.
Una estrategia para asociar valores de confianza, solidez, calidad y prestaciones, a una nueva marca que tenía que ganarse el respeto entre los consumidores y el Mercado.
Con el tiempo, Movistar fue creciendo, y consolidando su posición e imaginarios en el mercado, y en la mente de los consumidores. En este estadio Telefónica, ya era un endorso positivo, de Movistar.
Los problemas empezaron cuando la estrategia de la gigante española, se enfocó en dotar a Movistar de todo el peso de producto de Telefónica, B2C (directo a consumidor). Ser la nueva marca de servicios integrales Telefónica, que nos ofrecia Telefonía fija, móvil, internet y TV, en una única plataforma.
Simplificando la arquitectura de marca, y creando una MegaBrand de las telecomunicaciones, capaz de competir con los Vodafone y Orange de turno, que tenían propuestas globales muy similares.
En ese momento Telefónica quedó huérfana. El hijo había marchado de casa, pero en el proceso se había llevado la casa!
Se relegó a la marca Telefónica a los servicios profesionales B2B, entre empresas, desapareciendo, LITERALMENTE, del frente de acción con los consumidores, quienes ahora compran móviles lo hacen por Movistar, consumen Movistar, hablan a través de Movistar y ven la televisión por Movistar.
¿Telefónica? Sí, aquella empresa que monopolizaba las comunicaciones en España.
Telefónica se quedó vacía, sin imaginario, sin significado, sin producto relevante para el consumidor. Telefónica se desfondó en su Movistar.
Ahora, 2 años después, Telefónica quiere volver a construir su imaginario, volver a dotar de contenido a su caja, a su marca, a su activo.
Para ello, ha puesto en marcha su Endorser Inverso. Se ha vuelto a endorsar a Movistar, en un intento de volver a construir valor de marca.
Ahora, en las nuevas comunicaciones de Movistar, vemos el endorso de Telefónica en la parte inferior, como está haciendo P&G, o marcas corporativas que habían quedado vacías.
Con esta nueva estrategia, Telefónica parece intentar volver a construir unos nuevos valores para una marca que ya los tenía. La duda que ahora se plantea, si estos serán suficientemente diferenciadores de la propia Movistar para que el esfuerzo merezca la pena.
Una marca con más de 85 años de historia, construyendo valor y siendo relevante, quedó apartada y desnaturalizada, despojándola de relevancia y valor a para los consumidores que usan sus productos y servicios.
Ahora, volver a construir el terreno perdido, será el doble de costoso y con un resultado incierto.
Veremos a dónde se dirige esta marca, y cómo recupera parte de sus valores, qué iniciativas va a abanderar frente a sus audiencias y de qué manera consigue diferenciarse del hijo que se hizo dueño del futuro de su marca, Movistar.
En fin, las marcas son como los tesoros, si los escondes mucho igual los pierdes.
COMMENTS