Apple, Marca o Producto: ¿Se pudre la manzana?


Si este siglo nos ha dado una marca para defender el branding esa ha sido, entre otras, Apple. No voy a contar nada que ya no sepáis de la manzana que ha revolucionado la forma de hacer las cosas, que se ha convertido en un líder de tendencias y sobre todo en un ‘quiero ser como Apple’.

Frase que sustituye o acompaña a la de ‘quiero ser como Google’. Una moda en nuestros clientes que espero que acabe pronto. Me pregunto por qué no nos dicen ‘Quiero ser Mercadona’ o ‘Banco Santander’ o 'Inditex'.. esto merece capítulo a parte.

Pero bueno, la pregunta es... ¿Lo está haciendo bien Apple?, es evidente que sí, aunque parece que podría hacerlo mejor. (sólo puedes decir que No si estás a la altura de Toni Segarra o Risto Mejide)

Las noticias inundan nuestro tabloides económicos ,desde mediados del año pasado. Ya con la muerte de Jobs, se rumoreaba sobre el futuro de la compañía y de la marca que tanto éxito ha abanderado, pero de los rumores se está pasando a la realidad.

Parece que las malas noticias, y algún gusano, empiezan a asomar dentro de la manzana:

Apple pierde cuota de mercado en los smartphones
Apple pierde cuota de mercado en tablets
Apple sufre la bajada de la demanda del iPhone
Apple cae en bolsa casi un 30% desde su salida
Apple reduce al 50% su previsión de ventas de iPhone



Y lo peor, leer noticias como estas:

Samsung lidera el mercado móvil
Samsung crecer en el mercado de las tablets
Samsung  aumenta su beneficio un 37%
Samsung crece en bolsa
En 2013 Android liderará el mercado de tablets con una cuota del 53%

Si en 2011 se decía que Apple iba a liderar el mercado de tablets durante 4 años, parece que se han comido dos.



Todo tiene una explicación, y todo nos lleva a una afirmación ‘La Marca no es suficiente’ . Y nos explicamos.

Se ha otorgado a la Marca de Apple milagrosos resultados, la construcción de imaginarios que conectan con sus consumidores, que construyen actitudes de marca, que nos proyectan un valor añadido que nos hace pagar más de 500€ por un móvil porque nos proyecta una imagen personal al resto que nos diferencia, que nos identifica como cool o trendy..

La pregunta aquí, Apple es ¿Marca o Producto?, es decir ¿es la Marca quien nos proyecta todo eso, o son su productos?. Es obvio que nos enfrentamos a un posible baño de realidades, si Apple, como Marca, no consigue mantener su liderazgo tecnológico, y no consigue conectar todos esos ‘milagros del branding’ a la marca y no al producto.



La contraposición a este escenario es Nike. Nike, como marca te hace sentir un héroe, un deportista, un Atleta. Seguramente si piensas en Nike, y piensas en el esfuerzo, en deporte, pero no te viene a la cabeza un producto concreto, o una submarca de producto de Nike.


Esto otorga a Nike el poder de la Marca, que recae sobre la misma. Es la marca quien genera la actitud, el significado, la percepción y el engagement con sus consumidores. Cuando se desgasta el producto, siempre queda la Marca.



En el caso de Apple, ¿Quién es? ¿Apple o iPod? ¿Apple o iPhone? ¿Apple o Mac?. Es curioso, dependerá a quién le preguntes. Si hablamos con un diseñador te dirá que usa un Mac, y a un runner que tiene un iPod.



Sin embargo el mismo diseñador y el mismo runner, cuando hacen deporte llevan unas ‘Nike’. La diferencia entre Marcas y Productos.



Pero bueno, existen otras razones más tangibles para para explicar este ‘bajón’, la crisis mundial, la pérdida de valor adquisitivo, etc.. y otras menos tangibles como:

El agotamiento del consumidor: iPhone, iPod, iPad, iMac, iTodo..
La tecnología: Ya no es una ventaja competitiva, todas las marcas ofrecen productos idénticos a precios más económicos o similares
Cansados: hemos visto como la marca nos ha lanzado el iPhone 4, el 4S y el 5 en un plazo muy corto, coincidiendo con iPad y iPadMini. Parece que se ha perdido el factor sorpresa y el factor deseo.

Bueno, si todos estos factores de PRODUCTO, están haciendo que la MARCA sufra las consecuencias. ¿Dónde está el papel de la marca?



¿Es la marca capaz de construir valor añadido por encima del producto? Si pero No. Si porque consigue que paguemos por sus productos un valor extraordinario, aunque muchos de los terminales vendidos están financiados por las operadoras. Y No porque está perdiendo cuota de mercado en todos sus productos, lo que significa que el consumidor decide comprar otra marca, lo que significa que a mismo producto no se justifica el sobrecoste, lo que significa que la marca no es capaz de generar ese valor que se produce en el Gap.

Parece que la receta la ha encontrado Samsung. Aunque muchos defiendan el plagio de Samsung a la marca de la manzana, deberíamos preguntarnos que pensaría Henry Ford si levantara la cabeza.



Imitar productos, copiarlos, igualarlos, mejorarlos y evolucionarlos, forma parte del ciclo industrial y de nuestra evolución como seres humanos, sino desgraciadamente iríamos todos en un Ford, tendríamos una televisión Telefunken y hablaríamos por un Nokia.

El secreto está en seguir manteniendo el tangible y el intangible compensados para no depender 100% del Producto, ni 100% de la marca.

En este caso Samsung, ha sabido construir una propuesta de valor más flexible y más ámplia, que recoge en diferentes categorías desde lavadoras a tablets, apostando por el diseño y la innovación a precios competitivos. Muy similar a lo que viene haciendo LG.



Y lo que es más importante, Samsung está construyendo MARCA y no PRODUCTO. Muy al estilo de Nike, endorsa todos sus productos: tienes un Samsung Galaxy, no un iPhone. Usas una Tablet Samsung Galaxy Tab, no un iPad.






Apple, se ha limitado a apoyarse en el Producto. No tenemos noticias de la Marca desde hace tiempo.

Esto al final acaba por diluir la fuerza, desconectar al consumidor y valorar otras opciones. Si le sumas que tu atributo de producto ya no es diferencial...

¿Es Apple una Marca elástica y flexible? ¿Realmente está trabajando el contenido de la marca Apple, o sólo la de sus productos? ¿Debe emprender nuevas aventuras? ¿Debe llevar su propuesta de valor a otros territorios? ¿iCar, iTV, iPlay? ¿Debe construir sobre Apple Pod, Apple Pad, Apple Mac? ¿Se está convirtiendo su tecnología en un genérico o estándar de mercado?



Desde luego nos queda mucho para ver como otras marcas le llegan a la suela de los zapatos a Apple, pero cuando ves humo es mejor preguntarte donde está el fuego.

Liderar significa reinventarse constantemente, ser dinámico y encontrar nuevos territorios que liderar para crecer, no sólo en producto, sino en significados de marca. Estar donde siempre has estado, es ver pasar a los demás.

A pesar de todo, sigue batiendo records de facturación y resultados para la compañía, por lo que todo queda muy lejos de un desastre, pero todo desastre tiene un principio.



Estoy seguro que esto no es el final de Apple, es más bien el mal del buen estudiante. Cuando siempre sacas un 10, y un dia traes a casa un 8’75, parece que el desastre se cierne sobre ti, pero en realidad sigues muy por encima de la media del resto.

En fin, ser eterno pasa por darte cuenta que eres mortal.





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Apple, Marca o Producto: ¿Se pudre la manzana?
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