Benetton: Reconectar la Marca


 La importancia de construir marca sobre una realidad de producto, es evidente en la mayoría de aquellas marcas que han conseguido elevarse por encima del resto, pivotando sobre esa realidad, llevándola a un estadio emocional.


Pocas son aquellas que consiguen superar la fase emocional y generar contextos adecuados para que las audiencias, construyan actitudes de marca.

Personalidades de marca que generar significados y comportamientos poderosos que siguen nuestras audiencias.

Hemos comentado mil veces, que construir un comportamiento que no esté relacionado con la base de toda la pirámide, el producto, es construir marcas efímeras, marcas sin contenido.



En ese punto se encuentran marcas como Martini, estuvo por unos momentos KH7 al pasarse a la aspiracionalidad sin evolucionar las fases previas, y por supuesto Benetton construyendo un comportamiento de marca que la alejaba de lo que realmente era, y sobre todo de su público objetivo.

Durante esta etapa el gigante del COLORS, ha estado a la deriva, generando mucho ruido, pero perdiendo cuota y desconectando a consumidores. Pero lo peor, haciendo olvidar su propuesta de valor por la que la marca llegó a ser lo que era: su producto.




Esto deriva en Marcas notorias y conocidas, que no son líderes en ventas porque el consumidor no entiende su propuesta comercial.



Las campañas de UNHATE,  de Benetton, acabaron de evidenciar el problema de comportamiento de la marca, alejándose totalmente de todo lo que había construido y de su personalidad proyectada en los 22 años anteriores.

La senda marcada por Desigual o Diesel estos últimos años, parece haber demostrado a Benetton el camino para construir comportamiento y actitudes alineados a la plataforma de producto y a las realidad de sus consumidores.



Los comportamientos y actitudes de marca deben servir para generar una personalidad especial alrededor del uso o consumo de un producto o servicio, que identifique al grupo que lo consume por encima del resto de grupos del mercado.

Parece que Benetton ha recuperado el sentido y estrena campaña donde se intuyen nuevas-viejas intenciones de Marca.



La nueva Benetton apuesta por uno de los valores que ha permanecido en toda su historia, COLORS, la diversidad y cómo el color construye estados de ánimo.



Si repasamos la historia de Benetton, encontraremos que la marca nació con la intención de aportar una nota de color a las vidas de los habitantes de la región de Venéto. Se utilizaba el color de forma plena para construir nuevos estados de ánimo.



La primera marca que utilizaba el concepto cromático para diferenciarse y ofrecer un valor tanto funcional (moda), como emocional (estado de ánimo) a sus clientes. Parece algo fruto del branding moderno, pero ya estaba en práctica en 1966.

Recogiendo estos fundamentos, Benetton vuelve a construir sobre el mismo concepto:

COLORES + ESTADOS DE ÁNIMO




BRAVO!
Una combinación perfecta que apela al uso del color para reflejar estados de ánimo, una puerta abierta al optimismo y a la construcción de actitudes de marca sobre este concepto.

Lo mejor de recuperar esta propuesta de valor es que se vuelve a construir sobre una plataforma de producto, algo básico para generar un contenido tangible que pueda ofrecer a sus audiencias una razón racional para conectar con la marca.



Si algo hemos aprendido de las grandes es que todo comportamiento de marca, se debe a un atributo diferencial de producto.

Nike: Somos héroes porque la tecnología deportiva lo permite
Coca-Cola: Somos felices porque las burbujas del producto nos producen esa sensación
BMW: Somos libres porque podemos ir a cualquier sitio con fiabilidad alemana

Ahora con Benetton: somos diferentes porque somos únicos y así lo expresamos



Benetton ha conseguido:

1. Clarificar su Propuesta de Valor: Ahora sabemos quién es y qué ofrece
2. Construirla sobre su producto: Por qué comprarte
3. Generar un contexto para Actitudes: Se reivindica personalidad a través de la marca
4. Se conecta a nivel emocional: nos habla de los beneficios emocionales del uso del producto
4. Nos ofrece diferenciación funcional: productos con personalidad propia que trabajan la misma propuesta de valor

Ahora Benetton nos ofrece la posibilidad de expresarnos emocionalmente a través de sus productos, de sus colores, de su COLORS. Una asociación perfecta entre: MARCA + BENEFICIO FUNCIONAL + BENEFICIO EMOCIONAL



Las marcas, se construyen con sentido común. Tener en cuenta a quién te diriges, qué les ofreces y si esto realmente construye el significado esperado y deseado, es solo una de las reflexiones a hacer.



En fin, equivocarse es humano, rectificar de sabios.

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Benetton: Reconectar la Marca
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