Calvo, las Madres y El Branding

Si las marcas de gran consumo tienen un problema, ese se llama Marcas de Distribución, y las llamo de Distribución porque hace años que dejaron de ser ‘Blancas’.

Marcas que fagocitan categorías enteras, aprovechando la comunicación y el esfuerzo del líder de la misma para introducir su didáctica sin coste y vender a precio más económico.

A veces me pregunto qué sería del lineal, si las marcas de fabricante no invirtieran un solo euro para enseñarnos a comprar. Me pregunto, que sería entonces de la marca blanca… ¿cómo comparar atributos entre productos si no sabemos lo que tenemos que comparar?

Bueno, batalla perdida para todos, y ganada para nuestros bolsillos. Y me incluyo.

Pero, esta batalla parece no tener fin para algunas de las marcas fabricantes, que se empeñan en intentar derribar muros que están más allá de su alcance, en lugar de centrarse en construir valor sobre si mismas.

Hoy hablaremos de Calvo, las madres y el branding.

CALVO, Madres y Branding

Si habéis visto la última campaña de Calvo, sabréis de que vamos a hablar. Toda una oda creativa para el mejor de los festivales, donde se borra cualquier rastro del famoso Sacatun que tanto dio que hablar en su dia.

Una pieza que narra la ‘intuición’ de nuestras madres, con lo que nos identificamos todos, y con lo que consigue conectar con el público más universal:  ¿hijos de todo tipo…?

Realmente a quien tenemos que conectar con la marca es a las ‘madres’, y a pesar que nosotros tuviéramos la percepción que nuestras madres tienen superpoderes, estoy seguro que ellas piensan que sólo tienen sentido común.  ¿Qué razones les da Calvo a las madres para escoger su atún? 

El spot, es toda una pieza publicitaria para la marca blanca, en la que se Calvo se compara directamente con ella, pero sin apelar a ningún atributo diferencial.

Ni siquiera se construye un valor emocional por el que Calvo debe estar presente en nuestra cesta de la compra: Tradición, Autenticidad, El mejor atún, nostalgia… ¿Qué?...¿Instinto?.. bueno el ‘instinto’ seguramente es lo que utilizan las madres actualmente para hacer que la marca blanca esté ganando la batalla a Calvo, y es el sentido común que a falta de diferenciación funcional y emocional con la MDD, la marca más barata, se lleve el premio.

Desde este punto de vista, Calvo no ha sabido capitalizar uno de sus mejores activos, la historia.  Y se ha visto abocado a una estrategia en la que ha colocado directamente a la MDD en comparación con Calvo en un spot de 2 minutos, al mismo nivel.

Si no pensabas en la Marca de Distribución antes de comprar Calvo, ahora quizás sí.

Está claro que hay una intención de apelar a la  tradición, la marca de  toda la vida, pero no queda bien resuelto y se le da herramientas a las MDD para seguir batallando.

Como siempre, la publicidad es un gran vehículo para contar nuestra historia, transmitir nuestro mensaje y construir nuestra propuesta de valor.

Pero para ello, tenemos que definirla con anterioridad, no podemos dejar en manos de la publicidad que la construya a golpe de GRP y en direcciones diferentes a nuestros intereses como marca.

‘Sigue a tu instinto’, no es más que una llamada equivocada en unos tiempo complejos, el instinto de todo español hoy, es que a falta de una mejor razón de peso, escojamos aquellos que nos permita estirar nuestra economía.

Sobre todo si hablamos de marcas que se han convertido en genéricas, commodities, productos que los hacemos servir a diario, fáciles de entender y comprar. Por lo que podemos comparar dos productos con los mismos atributos, y escoger el de precio más económico sin problema.

Esto no pasa en los coches, si compras un Audi sabes que no puedes compararlo con un Dacia, pero eres consciente de lo que buscas, calidad o precio.

Construir una propuesta de valor que justifique la diferencia de precio, que pueda construir valor de marca, es una de las tareas de las marcas fabricante y asignatura pendiente de muchas ellas.



Si observamos ambos productos, el de Calvo y el de la MDD, son perfectamente comparables, ni funcionalidad ni emocionalidad ayudan a construir una ventaja competitiva.

Marcas como SOS, Fontaneda, Bimbo, han sufrido igual, pero han conseguido salir de la batalla, innovando, buscando nuevos formatos, construyendo valor de marca y autenticidad, conectando emocionalmente con el consumidor, más allá del atributo del producto.

Conclusiones

Al final es como una autoafirmación frente a la MDD. Si tienes una marca poderosa, no necesitas reivindicarte y menos frente a la Marca Blanca..

Es más una acción de notoriedad, que de efectividad. ¿Subiran las ventas de Calvo? ¿Mejorará sus intangibles de marca? ¿Mi intuición me la hará comprar?

Sacatun no era brillante, pero al menos era Calvo, y nos contaba la historia del esfuerzo de unos marineros valientes que surcaban los mares más complejos para traer el mejor atún. Hoy nos quedamos con la comparación de la Marca de Distribución.

En fin, centrarte en ti mismo, implica dejar de hablar de los demás.