Construir Comportamientos de Marca: Desigual

Qué sería una marca sin personalidad, sin posicionamiento, sin una propuesta de valor.. sería un logo, o una marca efímera,  vacía.

Esto es justo uno de los objetivos del branding. Ya hemos comentando muchas veces, nuestra visión de visualizar una marca como si fuera una caja sin contenido, que vamos llenando a medida que avanzamos y creamos significados relevantes para nuestras audiencias.

Una caja que al entregarla a cualquiera, cuando la abra, deberá poder identificar Quienes Somos, Qué hacemos y Por qué somos importantes para ti.



Esta visión que tenemos en Branzai, se puede extrapolar para construir cualquier tipo de marca, que tenga como objetivo, conectar con nosotros de una forma directa.

El ser humano utiliza patrones de comportamiento para identificar y clasificar aquellas actitudes que les rodean, en función de sus intereses, aprendizajes, cultura, clase social y religión, entre otras variables.

Como ya nos descubrió JUNG, y otros autores posteriores sobre la Psicología Cognitiva, el ser humano decodifica las personalidades de las personas y los objetos para hacer mapas mentales de su entorno, ubicar lo que nos rodea y darle un sentido y preferencia.

Estos principios, tan elementales del ser humano, son los que utiliza el branding para construir marcas que conecten con nosotros, y para ello deben definir un comportamiento que podamos decodificar y sobretodo relacionar con la propuesta diferencial de la marca.

Es decir, sabiendo, que toda marca debe construirse sobre una realidad de producto, esta deberá generar un comportamiento que lo refuerce y nos ayude a conectar con ella, más allá del atributo funcional. Un proceso que nos lleve a responder el Quién soy, Qué hago y Por qué soy importante para ti.

Para esta labor del branding, contamos con la Personalidad de Marca (Brand Beign) y el Comportamiento de Marca (Brand Behaviour), ambas nos ayudan a definirnos y a ser decodificados por la mente humana, a ser clasificados y a ser relacionados con nuestra propuesta de valor.

En Branzai, ya hemos visto extensamente la Personalidad de Marca (Aquí, y Aquí, y Aquí), pero hoy nos centraremos en el Brand Behaviour.

Debemos diferenciar entre Personalidad y Comportamiento.

Esta claro que una cosa conlleva la otra. Mientras que la Personalidad nos sirve para darle un sentido humano a la marca, y definir los posibles patrones de comportamiento en función de sus valores y atributos. El Comportamiento son las acciones y relaciones que tendrá la marca con nosotros basadas en su personalidad.

Ej: La Personalidad de RedBull es: Atrevida, Inquieta, Optimista, Retadora,… y sus Comportamientos son: Peligrosos, Exploradores, Alegres, Desafiantes.

Son las acciones derivadas de una personalidad. Muy simple, y muy intuitivo, pero debemos saber listarlas para poder construir un mapa de comportamientos que nos ayudarán a trasladar nuestra propuesta de valor, en modo de acciones en los puntos de contacto: publicidad, eventos, social media, etc..

Estos Comportamientos los manifestaremos de muchas formas, desde nuestra Identidad Verbal, a nuestras expresiones en los puntos de contacto, pasando por las estrategias de patrocinio y la innovación de productos.

Queremos repasar un ejemplo práctico, donde una marca, que ha recibido serias críticas, ha utilizado el Patrón de Comportamientos para construir su imaginario y ubicar su significado en nuestras mentes de una forma muy clara.

DESIGUAL, La Vida es Chula

Nacida bajo el lema 'No es lo mismo', Desigual ha hecho honor a esta propuesta de valor desde su nacimiento.



Una marca que ha conseguido construir una identidad diferencial y un comportamiento único para sus consumidores, reforzando un posicionamiento que le está permitiendo ser una de las marcas de moda que más crece (obviando a Mr.Inditex). Por primera vez ha lanzado, hace unos días, su primera campaña en TV.

Y como no podía ser de otra forma, se ha sustentado en su propia propuesta de valor de marca, transmitida en Comportamientos, que la refuerzan y la ayudan a posicionarse en sus públicos objetivos.



Con el lema ‘La Vida es Chula’, Desigual transmite su propuesta de valor actitudinal de ver la vida desde un punto de vista diferente, a vivirla a tu manera y por supuesto, vestirte de forma única.



Si nos fijamos en el spot, se muestran una serie de actitudes y comportamientos de marca, basadas siempre, en una realidad de producto ‘su ropa y su estilo’.



Apostando por una propuesta de ‘moda original colorista’, Desigual construye su personalidad sobre este punto, creando un comportamiento de marca que refuerza constantemente la idea de producto y su valor diferencial, llevando más allá del atributo funcional el beneficio de la marca.

No vendemos sólo ropa, sino comportamientos hacia la vida. Pero sin la ropa, no los puedes mostrar. Este es más o menos el mensaje que nos lanza Desigual, y es un mensaje que toda marca debería aprender.

Es decir, construir comportamientos que lleguen a generar actitudes de marca, está muy bien, pero si no se basan en una realidad de producto, tenemos marcas vacías o comportamientos efímeros, que no benefician ni a la marca, ni al producto, al no poder relacionar unas con otras.

Esta es la gran diferencia de marcas como Nike, Desigual o Redbull, frente a marcas como Martini o Benetton.

Al margen si los mensajes que se transmiten son los políticamente adecuados o no, creemos que se consigue construir el comportamiento necesario para soportar tanto el posicionamiento de la marca, como su propuesta de valor, basado en su nuevo territorio 'Sex, Fun & Love', una declaración absoluta de intenciones que se alinea a la perfección a su nueva comunicación.



Al final, una marca no puede ser todo para todos, y hay que apostar por ser algo único para alguien. Estamos seguros que para el público que se siente ‘Desigual’, esta aparición y comunicación de la marca, ha sido un refuerzo mayor para seguir construyendo una actitud de marca positiva.



Para el público que no era ‘Desigual’, seguro que a algunos les ha despertado un nuevo imaginario de la marca y a otros no. Como decimos, no podemos llegar a todo el mundo.



Lo importante, y lo más acertado, es el viaje del comportamiento de la marca que nos hace a través de sus prendas, sustento de dicho comportamiento. Basado en el producto, y esto es fundamental.



Como no puede ser de otra forma, las marcas necesitan vender, y para ello deben hacer pivotar todo su universo sobre la plataforma del producto y su propuesta de valor diferencial.



Resumiendo, desde aquí un BRAVO por la gestión de una marca que ha sabido hacerse un hueco entre tantas otras, con una personalidad única basada en sus productos, manteniendo la coherencia y consistencia, que les ha permitido crecer en tiempos de crisis, mientras que sus competidores, como Benetton caen a ritmos del 30%.

En fin, te comportas como lo que eres, o eres como te comportas.