\ Por Maria Lara y Beatriz Diego de Interbrand
Cuando en alguna reunión comentas que te dedicas al mundo del Branding, tienes que armarte de valor, inspirar y con una suave espiración, procedes a contar todo lo que el branding significa y la importancia que tiene: que si no es solo el logo, que si es un activo intangible, que si pagas más por el café de Starbucks que por otro café… y entre gente moviendo la cabeza en señal de aprobación y ajás de satisfacción, siempre hay algún enterado que dice “Ya, bueno, pero esto es sólo para grandes empresas”.
Falsos mitos del branding #1: “El Branding es sólo para grandes empresas”
Efectivamente, las grandes empresas son las que tienen los presupuestos más grandes en datos absolutos (aunque esto no quiere decir que sean los presupuestos más grandes en datos relativos…). Sin embargo, eso no significa que sea sólo para grandes empresas.
Más allá de la poesía verbal y visual de nuestro trabajo, el branding es un protocolo de actuación que alinea a toda la empresa alrededor de una esencia. Los componentes de la plataforma de marca estratégica: La idea de marca, los valores, el posicionamiento… son herramientas para guiar todas las actividades con el objetivo de que todo el mundo, audiencias internas y externas, sepan lo que la empresa significa y lo que se espera de ella. Y esto, en otras palabras, es ahorrar dinero y tiempo.
El branding es un complemento a la estrategia de negocio. Es decir, puedes tener una marca espectacular, pero si no tu estrategia de negocio es mediocre, seguramente tendrás los días contados. No olvidemos que la marca al fin y al cabo es una promesa a las audiencias y defraudar de manera continua a las mismas acaba teniendo consecuencias negativas. Y si tienes una estrategia de negocio brillante pero tu marca no lo es, seguramente la empresa no desarrollará todo su potencial.
Las grandes empresas tienen, o supondremos que tienen, una estrategia de negocio óptima. La marca refuerza su actividad diferenciándolas respecto a su mercado y acercándolas a sus audiencias. Si el día de mañana una gran empresa española (desde Repsol hasta Mercadona, pasando por Santander o Telefónica) cometiera un error garrafal desde el punto de vista de marca, no pasaría nada. O al menos nada grave, que no se pudiera modificar o cambiar con trabajo, dinero y tiempo. No pasaría nada porque tienen una estrategia de negocio clara, una cuenta de resultados potente y una historia que les avala. El problema viene cuando las grandes empresas fallan, además de en la marca, en alguno de los otros tres puntos arriba mencionados.
Ahora bien, qué pasa con las PYMES. Aquí es donde el branding tiene mayor incidencia. Ya que puede suplir alguno de los puntos previamente mencionados: una estrategia de negocio un poco más difusa debido a la visión más medio-cortoplacista característica de las PYMES, una cuenta de pérdidas y ganancias no tan robusta o una historia mucho más corta. Pensemos en un simple ejemplo, si tuviéramos que ir a un polígono industrial para comprar algún tipo de herramienta o recambio sin saber previamente nada de ningún proveedor. ¿Iríamos a aquel que tiene un letrero y señalizaciones más claras, trabajadores bien aseados con uniformes impolutos y amables, folletos atractivos y unas oficinas limpias y adaptadas a las necesidades de los trabajadores y clientes? ¿O a un proveedor con un cartel que se cae, trabajadores vestidos de manera zarrapastrosa, oficinas sucias y cutres folletos? Al final todo es branding y todo suma.
Una estrategia de branding consistente (que no inflexible) y adaptada a la empresa proporcionará un refuerzo positivo que se nota no sólo en “lo bonito” si no también en la cuenta de resultados, gracias a la diferenciación versus competidores y a la fidelidad y repetición de compra de sus clientes. En las grandes empresas y en las PYMES.
Falsos mitos del branding #2: “El Branding es algo superfluo, lo importante es tener un buen producto o servicio”
Este mito está ampliamente extendido entre las empresas y de manera más exacerbada, si cabe, entre las PYMES. Existe la conciencia de que ofrecer un buen producto o servicio es la premisa necesaria y suficiente para tener éxito en el mercado y hacer crecer nuestra cuenta de resultados, y cuando este éxito no llega y nuestros ingresos distan mucho de ser óptimos nos preguntamos que por qué, y no encontramos respuesta.
Y eso es así porque no buscamos la solución en el “lugar” adecuado y no somos capaces de replantear los supuestos iniciales. En definitiva, hay que volver a formular las premisas, tener un buen producto/servicio es condición necesaria pero no suficiente. Entonces, ¿qué otra(s) premisa(s) debo considerar?, sin lugar a dudas, la premisa del branding o de cómo estoy ofreciendo ese producto/servicio al mercado.
En un mundo donde las variables clásicas son insostenibles, siempre habrá alguien que pueda vender a un precio menor, alguien que tenga mejor tecnología que tú, alguien que proporcione una condición extra más...., lo único que nos diferencia y que nos hace únicos, es la marca. Porque hoy en día, todo lo tangible se puede copiar con mayor o menor velocidad, a excepción de la marca.
La marca es, por tanto, un elemento clave y diferenciador, todo lo contrario a lo que se piensa sobre ella, que la tildan de aspecto superficial y secundario. Así, que para garantizar el éxito y, por ende, acrecentar nuestros ingresos, debemos diferenciarnos en el mercado y crear vínculos con nuestras audiencias para ofrecer, por definición, productos /servicios con valor añadido y “descomodificados”.
En definitiva, desde que fundamos una empresa y de manera continuada a lo largo del tiempo, sea cual sea el tamaño de nuestra compañía: la marca, debe ocupar, el lugar que le corresponde si no queremos ser un pez más dentro del océano.
Falsos mitos del branding #3: “El Branding es un gasto innecesario”
Existe una extendida concepción de que el branding es un gasto innecesario y que en una lista de prioridades, éste ocuparía las últimas posiciones. En general, esta creencia viene fundamentada por el desconocimiento de todo el potencial que posee una buena inversión en branding y de todas las virtudes del mismo.
Vayamos por partes, en primer lugar, debemos aclarar que no es un gasto si no una inversión que se traduce en rentabilidad en el corto, medio y largo plazo.
El branding nos ayuda en todas las fases de la empresa y aún más en todas las etapas del ciclo de vida del producto/servicio. Nos puede ayudar, por ejemplo, a estructurar o reestructurar el portafolio de marcas y las unidades de negocio de la compañía a través de la denominada “Arquitectura de marcas”; a optimizar nuestro presupuesto de marketing en los diferentes productos/servicios de nuestra cartera de marcas a través de la definición de roles; a entender y clasificar a nuestros consumidores para ajustar nuestra oferta a sus preferencias a través de los modelos de segmentación; a entender los puntos de unión y los diferenciales entre todas nuestras marcas y nuestra masterbrand a través de los modelos de vinculación; a relanzar productos/servicios en mercados maduros a través del reposicionamiento… y a otras muchas cosas que son de vital importancia en una compañía.
Por eso el branding, es una herramienta eminentemente estratégica que acompaña y retroalimenta a la estrategia de negocio y que forma parte de un “todo” en el desarrollo de la actividad de la empresa. Hemos desechado, por tanto, el falso mito de que el branding es una herramienta táctica y puntual que genera gastos. Una buena gestión de branding nos proporciona ahorros importantes ya que permite estandarizar y ajustar procesos de manera conveniente y en consecuencia, optimizar los recursos. Por lo tanto, cobra más importancia si cabe en las PYMEs donde la adecuada gestión de los recursos es clave para garantizar una cuenta de resultados saneada que nos permita desarrollar nuestra actividad sin problemas financieros.
El branding es el primer hilo conductor de la compañía y en muchas ocasiones, la última oportunidad para recuperar el éxito de un producto/servicio.
Falsos mitos del branding #4: “El Branding es caro”
En las noticias y prensa especializada oímos muchas veces el gasto que ha supuesto la creación de una marca o el rebranding de otra. Sin embargo, ante esta cifra hay que preguntarse: ¿Es la inversión de desarrollo de la nueva marca (diagnóstico, estrategia, diseño…) o es la inversión de desarrollo más implementación? Normalmente, las empresas dan a conocer la inversión completa de la creación y rebranding y por ello el presupuesto se dispara. Sólo hay que imaginar que el hecho de poner un determinado vinilo, un coste mínimo, hay que multiplicarlo por los diferentes puntos de contacto. Imaginemos el rebranding de Movistar, en el que se tenían que cambiar todos los vinilos de la marca: miles de millones de vinilos para cambiar, lo que lógicamente hace que el presupuesto de branding se dispare.
El presupuesto de branding para PYMES es bastante más reducido que para grandes empresas por diferentes motivos. En primer lugar, porque dentro del desarrollo, la información a analizar a nivel estratégico es mucho menor: por alcance y volumen y en segundo lugar, las implicaciones suelen ser menores o al menos, están más controladas.
Pongamos el ejemplo de una gran empresa de bebidas latinoamericana: AJE. Para hacer su diagnóstico global, no sólo hay que analizar los mercados en los que está presente en la situación actual y a futuro (Entre otros, Perú, Ecuador, Venezuela, Colombia, Brasil, México, Centroamérica, Vietnam, India y Tailandia) Sino que además hay que tener en cuenta del impacto que puede tener sus potenciales estrategias en las futuras áreas de expansión.
Ahora bien, ¿Debe el Sr. Jimenez, dueño de conglomerados Jimenez localizado en Leganés y con la mayor parte de sus clientes en la zona sur de Madrid, hacer un análisis del mercado y del cliente de conglomerados en España, Perú, Ecuador, Venezuela, Colombia, Brasil, México, Centroamérica, Vietnam, India y Tailandia? Probablemente no. Probablemente con que haga un análisis local sea más que suficiente. Y tirando la casa por la ventana, con un alcance nacional ya sería un documento de lo más completo y útil para el Sr. Jimenez, mucho más que un exhaustivo (y caro) informe global. Y lo mismo pasa con las implicaciones de la potencial estrategia a implementar.
No es lo mismo, como hemos dicho antes que Telefónica cambie su marca comercial, Movistar en más de 20 países que nuestro querido Sr. Jimenez lo haga en su taller de conglomerado de Leganés. Obviamente, el coste es mucho menor.
En definitiva, el branding es una inversión que requiere, como todas las inversiones, un desembolso inicial.
Cada proyecto de Branding debe ser un “traje hecho a medida” para cada empresa y tener en cuenta las necesidades actuales y futuras reales de cada empresa. Por supuesto, las PYMES deben buscar proyectos que se adapten a sus necesidades porque no porque sean más caros implica que vayan a ser más útiles, y por lo tanto mejores.
Como ya hemos mencionado anteriormente, una PYME no se puede comparar con las grandes empresas y debe ser consciente de sus necesidades, fortalezas y limitaciones.
Maria Lara y Beatriz Diego
Consultoras de Marca de Interbrand
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