Las Marcas son como seres vivos. Crecen, evolucionan y se adaptan a su entorno. Esto es la nueva definición de la gestión de marcas en el branding moderno. Ya ha muerto esa máxima de crecer, evolucionar y reinventarse, no.
Si vemos los ciclos de marca modernos, contemplan este cambio constante en sus modelos de gestión, para asegurar una continua construcción de intangibles y tangibles en sus audiencias.
La mente humana está preparada, programada, para desechar aquella información que no utilizamos con el tiempo, o ponerla en un segundo plano cuando se desactiva, esperando un nuevo estímulo para salir a flote.
Cuantas veces no hemos olido, escuchado, o visto algo que nos ha llevado a un momento de la infancia, un recuerdo escondido que se activa instantáneamente a través de un estímulo externo.
Este proceso cognitivo de estímulos, es un sistema básico de la gestión de intangibles de marca. Construir nuevas percepciones que nos despierten la asociación con significados ya conocidos y almacenados.
Hermann Ebbinghaus, a finales del S.XIX, ya demostró el funcionamiento de la mente humana en el aprendizaje y memorización de estímulos e información, dando lugar a la famosa ‘curva de la memoria’, donde nos dice que 24h después de aprender algo, el cerebro desecha un % elevado de información.
Cuando Coca-Cola, nos hizo asociar Felicidad=Coca-Cola, se generó una asociación automática en nuestras mentes respecto a ese concepto, gracias a la repetición, la coherencia y la consistencia.
Esa información ya aprendida, deja de ser útil una vez la hemos asimilado. Es decir, cuando sabes algo, dejas de prestarle atención, por el simple hecho que ya lo sabes.
Ej: cuando aprendes a atarte los cordones, deja de interesarte la mecánica cuando lo has aprendido, y lo realizas de forma automática. Y si alguien quiere volver a explicártela, no le prestarás atención alguna, porque tu cerebro ya la conoce, por lo tanto la desecha.
Esto es justo lo que ocurre con las marcas.
Cuando una marca te enseña que ella es Felicidad, que es Conducir, que es Fácil, deja de tener interés para nosotros en cuanto lo aprendemos, por lo que empieza la fase de desinterés. Esa asociación quedará en nuestra mente y seremos capaces de contestar automáticamente a ella, pero sólo seremos reactivos. Ante una pregunta, responderemos.
¿Qué hacen las marcas para mantener viva la Marca en nuestras mentes? Para ubicar esas asociaciones siempre en primera línea, para que no seamos reactivos sino inquietos con ellas, para que no.. las olvidemos.
EL TEOREMA 70/30 del Branding
Ya hemos dicho que las marcas son como seres vivos, o al menos, aquellas que quieren sobrevivir en la jungla en la que se encuentran.
Como seres vivos, deben estar en constante movimiento, evolucionar y adaptarse. Y como hemos dicho anteriormente, esforzarse en:
- CONSTRUIR una asociación Marca-Significado
- MANTENERLA actualizada y viva
El punto 1, lo hemos visto unas cuantas veces en Branzai, y no nos vamos a extender (podéis revisar la teoría de los Arquetipos, el Brand Beign, o Brand Meaning). Para el punto 2, es donde nos vamos a deterner hoy.
De hecho, estas fases tienen mucho que ver con las fases que describió Ebbinghaus, sobre cómo funciona la memoria humana: Adquirir – Almacenar – Recuperar
Digamos que Adquirir, sería la Construcción, y Recuperar sería el Mantenimiento que vamos a explicar ahora.
Anteriormente hemos comentado que aquello que aprendemos, si no lo refrescamos, acaba desapareciendo de nuestras mentes o simplemente, perdiendo el interés. Tal afirmación, se produjo en Alemania, mediante la conocida Teoría de estímulos de Gestalt, donde nos dice que la memoria y los recuerdos deben ser refrescados para que sigan vigentes.
Para evitar esto, las marcas disponen de herramientas como el 70/30. Dónde se intenta refrescar y dinamizar una serie de significados sobre unos ya aprendidos. (El 70/30, hace referencia a que las marcas deben poseer un 70% de Consistencia y un 30% de Innovación (en tangibles e intangibles))
El 70 es sencillo, trata sobre seguir construyendo los significados de marca aprendidos y capitalizados, habituales.
El 30 habla sobre nuevos estímulos que acaparan nuestra atención y nos hacen conectar con los que ya teníamos aprendidos, consiguiendo:
- RENOVAR la asociación y el aprendizaje, por lo que lo mantenemos vivo
- AMPLIAR el significado con nuevas asociaciones
Para esto las marcas deben trabajar dos aspectos:
1. EL ADQUIRIDO (70)
2. EL INESPERADO (30)
El Adquirido, es la parte de la marca que todos conocemos, que ya tenemos asociada a la misma, tanto en códigos visuales, como en significados. Los esperamos cuando hablamos de dicha marca y no nos sorprende verlos.
Ej: Coca-Cola (Felicidad, Lata Roja, onda blanca, Oso, Papa Noel), IKEA (Mueble, Azul-Amarillo, Catálogo), BMW (Conducir, Carretera, Mano, Aleman)
Son códigos y partes de la marca que ya hemos asimilado, los reconocemos, pero no nos generan ni expectativa, ni atención, ni curiosidad.
Para evitar esto, y hacer que la marca esté siempre presente en un interés adecuado para nosotros, y sirva para revitalizarla y hacerla crecer, las marcas construyen lo que llamamos Valor Inesperado.
Nuevos significados, basados en los Adquiridos, que construyen nuevas asociaciones, nos sorprenden y captan nuestra atención, activando de nuevo ese recuerdo y asociación de Marca.
Ej: Coca-Cola Ediciones Especiales, Spots Diferentes a la Felicidad pero con elementos fuertes de Marca, Eventos especiales, Promociones, Nuevos códigos.
Estos elementos Inesperados, pueden llegar a convertirse con el tiempo, en Adquiridos, debido a la repetición, y asimilación por las audiencias, haciendo crecer tanto el Adquirido de marca, como su Universo.
Así se genera un ciclo continuo entre Adquirido e Inesperado, que retroalimenta a la marca y a sus audiencias.
Ej: BMW, no nació con el concepto de conducir, ni el imaginario de la carretera y la mano, fueron Valores Inesperados, que se sumaron a los Adquiridos de tecnología Alemana y diseño.
Esto es justamente lo que hace que las marcas sigan vivas, que notemos el movimiento, que puedan seguir evolucionando, creciendo y cambiando sin que apenas nos demos cuenta.
Nada que la psicología del S.XIX . como ya hemos dicho, no hubiera descubierto, como bien dijo W.James, tenemos conciencia selectiva, y debemos estimularla para que esté siempre presente.
En fin, adaptarse denota inteligencia, las piedras no lo hacen.
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