Es curioso ver como todavía hoy, entre los profesionales del sector sigue habiendo cierta confusión entre algunos términos y sobre el desconocimiento de lo que realmente puede aportar el branding en un proyecto.
Ya no sólo a aquellos que hablan de Identidad Corporativa para referirse al Branding, sino a los que creen que ‘hacer branding’ (expresión que espero que alguien me explique alguna vez) conlleva diseño explícitamente.
Cuántas veces hemos escuchado en una reunión con un cliente que dice ‘necesito cambiar mi logo’.
En esos momentos, a los que nos dedicamos a esto, nos gustaría disponer de un botón ‘EJECT’ que al pulsar, el cliente volara hacia la dimensión desconocida donde los logos dominan el mundo.
Realmente, en la mayoría de las ocasiones no necesitamos ni un nuevo logo, ni una nueva identidad corporativa, sino que necesitamos una nueva Marca.
La Marca es el elemento aglutinador capaz de cambiar comportamientos y percepciones, generar significados y relaciones, y sobretodo expresar propuestas de valor competitivas.
Ni un logo, ni una identidad corporativa, son capaces de cambiar comportamientos, sólo de expresar una pequeña parte de los mismos.
Incluso hoy contamos con grandes marcas, que generan grandes significados que no tienen un logo brillante o una identidad corporativa excepcional, pero el fondo que tenemos, el poso estratégico es superior al de sus competidores y consigue construir lo que muchos no pueden, marca.
Existen dos visiones de la marca, lo que vemos (y lo que la mayoría solo ve), y lo que no vemos (lo que genera grandes comportamientos y significados):
Lo que vemos:
- Identidad Visual: Logotipo, colores, tipografías
- Identidad Verbal: Naming, Tono, Mensajes
- Sistema de Marca: Gráficas de apoyo, layouts, etc
- Sonic branding, aroma branding, etc
Lo que No vemos:
- Visión y Misión
- Posicionamiento
- Propuesta de Valor
- Idea de Marca
- Personalidad de Marca
- Valores y Atributos
- Cultura Corporativa
- Arquitectura de Marca
- Mundos de inspiración
De hecho cuando nos enfrentamos a un proyecto de construcción de identidad, lo último que construimos es ‘Lo que Vemos’. No significa que sea lo menos importante, porque desde luego ayuda a cerrar el concepto estratégico y a proyectar lo que estamos construyendo, pero sí es cierto que una Marca bien resuelta abajo, sigue siendo una marca tenga un buen ‘logo’ o ‘no’, siempre que sea coherente, consistente y aplique el sentido común en los puntos de contacto.
En cambio, una marca con una gran identidad visual y vacía de contenido, nunca será una gran marca.
Los ejemplos los tenemos y los vemos a diario:
IKEA
Un gran concepto de marca, un claro posicionamiento y una propuesta de valor clara, que no se transmiten en su identidad visual, ni en su logotipo.
BANCO SANTANDER
Creador de significados poderosos, construcción de un imaginario único, personalidad propia. La expresa a través de un símbolo asociado con las energéticas, una ‘llama de gas’, reciclado de una propuesta descartada por una ‘energética’.
STARBUCKS
Quien vendería café a través de una ‘Sirena’, quién renunciaría al color tostado de la categoría por el verde. Pues bueno, otro ejemplo más que la identidad visual pasa a un segundo plano, cuando el contenido estratégico es suficientemente diferencial para construir la ventaja competitiva.
JÄGERMEISTER
Una de las marcas más potentes de la última década, representada por un ciervo iluminado por un sol, que no transmite ninguna propuesta de valor, ni mucho menos el lifestyle que propone la marca.
REDBULL
Energía, Can + Do, actitud hacia la vida. Representado por dos toros rojos y colores poco energéticos frios, como son el acero y el azul, lejos del dinamismo esperado y la energía proyectada. Sin embargo quien puede discutir los significados que proyecta, y la propuesta de valor que activa en cada punto de contacto.
Lo que si que han conseguido estas marcas es construir una personalidad y códigos visuales propios, que aplicados de forma consistente nos crean una identidad de marca definida y concreta.
Son claro ejemplos que NO necesitamos nuevos logos, necesitamos nuevas marcas, capaces de construir grandes conceptos que transmitan sus propuestas competitivas, más allá de si acertamos o no en expresar gráficamente las mismas, en su nuevo.. logo.
A veces los cambios ‘invisibles’ para el consumidor, son aquellos que más peso estratégico tienen. Cambiar el posicionamiento de una marca, significa realinear la marca al mercado que opera, para dar una respuesta diferente a sus audiencias, generando una nueva ventaja competitiva.
Estos procesos requiere un análisis previo del entorno, el consumidor y la competencia. Escoger qué necesidades de nuestros consumidores vamos a satisfacer, y construir sobre un territorio de marca propio, y una personalidad de marca acorde a lo que queremos contar y cómo queremos que se nos perciba. Procesos básicos para poder completar nuestro posicionamiento, que resumiremos en una propuesta de valor relevante, diferencial y creíble para nuestro público objetivo.
Este proceso puede ser que nos genere un GAP entre lo que decimos que queremos ser ahora, y lo que realmente somos, y puede ser que esto afecte a nuestra identidad visual o verbal, por lo que debería ajustarse a la nueva plataforma de marca. En otras ocasiones, no será necesario ni cambiar nuestra identidad, sólo modular los mensajes que construimos a la nueva realidad que queremos proyectar.
El branding es una disciplina compleja, pero de sentido común, que queda muy lejos de conceptos que no pueden recoger su extensión completa como Identidad Corporativa, o logotipo. De hecho son conceptos incluidos en el amplio espectro del branding.
Por lo tanto cuando afrontemos un proyecto de creación y gestión de marca, pensemos en lo que no veremos, para que soporte lo que llegaremos a ver.
En fin, si tienes un logo conviértelo en una marca, y si tienes una marca construye un gran logo.
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