Construimos un mapa de nuestro universo a base de repeticiones, y asociaciones constantes que nos sirven para dar sentido a todo lo que nos rodea.
La costumbre, es una de las herramientas que empleamos para poner orden y otorgar sentido a nuestras vidas.
La costumbre, se convierte en Ritual cuando la empleamos para disfrutar de algunos aspectos de nuestra vida. Ej: La costumbre de ver siempre el partido con una Heineken y unas patatas, se convierte en un Ritual porque sin estos elementos no sería lo mismo. O Ir al cine y tomar palomitas, es un ritual.
Al final los rituales forman parte de nuestras vidas, y nos ayudan a asociar unas acciones a unos beneficios emocionales, a sistematizar nuestro mundo y a simplificarlo.
Esto es justo lo que pretenden muchas de las marcas que nos rodean, ayudarnos a simplificar nuestro mundo y crear rituales que nos ayuden a conectar automáticamente una acción a un beneficio concreto.
De hecho, este tipo de técnica tiene su origen en los tiempos ancestrales, y proviene de la palabra ‘ritus’ (latín) , y significa la realización de algunas acciones por su valor simbólico.
El psicólogo B.F Skinner, y autores posteriores, establecieron que el ser humano era capaz de aprender y sostener en la memoria durante más tiempo, los conceptos que se apoyaban en estímulos positivos, costumbres o ritos.
Esto es así porque se asocia una acción a una costumbre que tiene un beneficio concreto, y se refuerza en nuestra memoria, alojándose en diferentes partes del cerebro en la que actúa cada uno de los sentidos implicados.
Ej: Ir al cine y palomitas, se guarda en la memoria ‘general’, en la olfativa, en la gustativa y en la visual. Intervienen todos los sentidos para el almacenaje de una asociación.
Bueno, esto lo llevan haciendo nuestras marcas desde siempre, conscientemente o inconscientemente, pero aquellas que lo hacen son capaces de generar un refuerzo en nuestra memoria muy difícil de romper o sustituir.
RITUALES DE MARCA
Un Ritual de Marca, es la asociación repetida de una acción con un beneficio emocional o funcional para el consumidor relacionado con nuestra marca.
Es una técnica que nos sirve para reforzar la idea de marca y construir imaginarios únicos. Es la capacidad de crear una costumbre de repetición constante, que se asocia a un beneficio atribuido a la marca.
OREO
Ha conseguido establecer un Ritual para disfrutar de una galleta, de forma diferencial y única, que construye un imaginario diferencial y propio respecto al resto de galletas.
PETIT SUISSE (ahora Danonino)
‘A mi me daban dos’, estableció la forma de tomarlo, no bastaba con uno, sino que los tenías que tomar de dos en dos, sino parecía un postre incompleto e insuficiente.
CORONITA
El limón en la boca de la botella es un claro símbolo distintivo de la marca, y lo asociamos a su sabor, frescura y beneficio emocional. Se convierte en un ritual absoluto que precede a un beneficio para sus consumidores.
LA CASERA
‘Sin casera no se come’, la asociación repetitiva de la marca de gaseosa con el momento de consumo se ha convertido en un ritual de compartir y disfrutar alrededor de la comida, construir un hábito.
A este punto se sumó en su día Coca-Cola, que nos invitaba a asociar los momentos en familia con la famosa marca carbonatada.
COLACAO
Despertar, calentar la leche, cucharadas de ColaCao y remover para disolver los grumos se convirtió en un ritual y con el tiempo en una ventaja competitiva frente al Nequik que se disolvía instantáneamente, porque destruía uno de los rituales.. ‘mover la cuchara’, ese pequeño momento de reflexión matutino mientras te desperezas.. te tomas tu tiempo al despertar, lo mismo que el Colacao en disolverse.
CERVEZAS
El botellín, o la espuma de una caña. Quitar la chapa, o tirarla en vaso. Sostener la botella mientras estas con amigos, o brindar con ellos en una jarra. Todo forma parte de un ritual espontáneo que envuelve el ‘momento cervecero’ y que se asocia con amigos, reunión, disfrute y optimismo. Un ritual que tiene nombre ‘ir de cañas’, y que muchas marcas de alcohol anhelan tener.
¿Sería lo mismo ‘ir de cañas’ a una terraza en vaso de plástico? ¿O una Coronita sin el limón? ¿O un ColaCao sin removerlo?
Debido a esto, a la fuerza del ritual, muchas marcas han intentado crear el suyo propio, para construir un territorio diferencial, o una ventaja competitiva, creando un vínculo didáctico con sus audiencias, intentando llevar a la marca a otro estadio que ahora ocupan otras.
Muchas de ellos no han sido muy satisfactorios, aunque lo siguen intentando. Recordemos el Chispazo de Martini.: Que proponía un ritual basado en la mezcla de Martini y Coca-Cola, en unas proporciones áureas y mediante una serie de artilugios.
O el nuevo Martini Royal, que nace directamente con unas instrucciones de uso y una clara intención. Asociar una serie de acciones a una marca, que por costumbre se convertirán en un nuevo ritual nocturno antes de tomarnos una copa.
Lo único que se les escapa a estas marcas, es que los rituales se construyen a base de costumbres, y las costumbres lamentablemente las construimos nosotros, los consumidores. Por lo que los esfuerzos en generar Rituales pre-establecidos son, normalmente una puerta difícil de abrir, ya que muchos nacen espontáneamente y otros debido al paso del tiempo.
Todas aquellas marcas que nos acompañan a través de sus rituales, tienen la seguridad de ocupar un lugar privilegiado en nuestra memoria y en nuestra mente, siendo opciones preferentes para nosotros, porque nos otorgan un sentido y orden a nuestra vida, y a nuestra forma de hacer las cosas.
En fin, las buenas costumbres nunca deben perderse, como las buenas marcas.
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