Si hay una premisa en branding que no suele funcionar es la de ser ‘todo para todos’. Esta intención suele llevarnos al ‘nada para nadie’.
Desde el punto de vista de marca es importante enfocar la propuesta de valor, para construir sobre un determinado público relevante para nosotros, que nos ofrece una ventaja competitiva.
Si intentamos abrir en exceso podemos encontrarnos con propuestas genéricas, o sin valor alguno para sus audiencias.
Pero existe un tipo de marca capaz de demostrarnos que esta afirmación no siempre es válida, aunque lo hacen de una forma especial.
De la frase ‘todo para todos’, sólo emplean el ‘para todos’, mientras que el ‘todo’ se sustituye por una idea sencilla, un concepto, una propuesta de valor que puede ser universal. Pero, una propuesta de valor enfocada, es lo que permite este tipo de ejercicios.
‘Decoración con personalidad’ para todos.
Seguro que nos suena. IKEA, ha sabido transmitir una propuesta de valor universal, transversal para todas las audiencias, construyendo una personalidad propia y siendo relevante para cada una de ellas.
Gracias a construir una propuesta de valor enfocada, clara y sencilla, que puede ser adoptada por cualquiera.
El concepto de ‘modularidad’, en el que el consumidor o usuario utiliza la marca de forma concreta según sus necesidades.
En IKEA puedes desde decorar el piso completo (jóvenes que se independizan sin recursos), hasta comprar pequeñas cosas que te falten (consumidor con otro poder adquisitivo), redecorar tu casa con cierta frecuencia (otro tipo de consumidor con otra expectativa).
En el concepto ‘Modular’ de Marca, tiene cabida todo tipo de consumidor, con todo tipo de expectativas que responde a una única propuesta de valor.
Este tipo de concepto es el que acaba de activar otro de los grandes del panorama modular, Decathlon, que ha pasado de ‘almacenes del deporte’ a consolidarse como Marca deportiva. La marca blanca menos blanca que conocemos.
DECATHLON, el deporte más grande del mundo
Si Decathlon lleva 20 años entre nosotros, es hoy cuando ha iniciado la conquista de su espacio competitivo.
Un espacio comercial donde los amantes del deporte profesional y amateur podían encontrar todo tipo de soluciones, desde marcas reconocidas, hasta marcas ‘blancas’ que ofrecían la alternativa económica a aquellos que iniciaban.
Poco a poco, estas ‘marcas blancas’ han dejado de serlo, compitiendo en calidad y tecnología con las marcas de referencia: Tribord, Quechua, Kipsta, Kalenji, Domyos, etc..
Esto ha provocado que Decathlon haya tenido que construir una propuesta de valor por encima de estas marcas de producto, para aglutinar el valor que estaban generando de forma individual, y capitalizarlo desde un punto de vista de Marca.
Decathlon ‘El deporte más grande del mundo’, es la propuesta modular de esta megabrand.
Ocupando el espacio que las grandes marcas deportivas han dejado libre, y que en Branzai apuntábamos hace unos meses con el caso Kelme, en los Branding Games.
El deporte amateur. No es un secreto, que nuestra sociedad cada vez practica más deporte. Fruto de la era dorada del deporte español, nos vemos reflejados en estos arquetipos y nos animamos a ser nuestros propios héroes de nuestra pequeña historia.
Running, Surf, Snowboard, Fútbol, Baloncesto, Artes Marciales, Ciclismo.. son algunos de los deportes que más están creciendo en España.
Decathlon ofrece una propuesta de valor universal para todos ellos. Ofreciendo una marca con la que iniciarse, o simplemente cumplir expectativas, sin tener que ir a marcas especialistas que nos resultan lejanas en su propuesta.
Nike, Adidas, Asics, Puma, nos hablan del deporte desde el más alto nivel, algo muy aspiracional que hoy desgraciadamente está perdiendo valor frente a propuestas más realistas.
El ser humano, en épocas de incertidumbre, apuesta por las cosas que entiende, las cosas en las que se ver reflejado y puede ‘aterrizar’ en su vida.
Esto es justo lo que ha hecho Decathlon, ofrecernos soluciones para cada necesidad, desde una misma óptica: ‘El Deporte por el Deporte’.
No nos habla de competición extrema, ni de superación, ni de conseguir metas inalcanzables. Nos habla de lo que nosotros queremos ser con el deporte, de donde nosotros queremos llegar.
Como decíamos en el artículo de Marcas y Héroes, Decathlon consigue ponernos en el centro de la historia, que construimos adecuadamente a través de sus marcas, en función de nuestras expectativas.
Es el mismo modelo que IKEA, volviendo al inicio, cada uno usa la marca según sus necesidades y expectativas. Para cada uno de nosotros significará lo mismo desde un punto de vista personal.
Sin más, Brillante!. Desde Branzai, creemos que es el futuro de la construcción de marcas. Aquellas que son capaces de mantener una promesa coherente y consistente para todos, que se torna individual para cada usuario de la misma.
Una experiencia global, una vivencia personal.
En fin, ser todo para todos, y diferente para cada uno de ellos.
COMMENTS