Toda marca en su nacimiento se enfrenta a un viaje largo y lleno de retos. Un viaje que le servirá para descubrir Quién es, Qué hace y Por qué será importante para nosotros.
Conocer estas etapas del viaje para encontrar su lugar en el universo, es esencial para no estrellarse y sobre todo para que el consumidor pueda acompañarla sin perderla de vista.
MARCAS EN ÓRBITA
Podríamos considerar 4 fases generales por las que debe transcurrir el viaje de una marca hacia su propia órbita competitiva lejos de su competencia.
Las resumimos así:
Fase 1: Preparación y Despegue
Toda marca antes de nacer, debe plantearse su racional. Es decir, el sustento estratégico enfocado a crear la didáctica necesaria sobre nuestra marca, para que el consumidor potencial pueda ubicarnos, racionalizarnos y aprendernos.
En esta fase es muy importante la didáctica, construir sobre realidades de producto ayuda a conectar atributo-beneficio, y esto establece un aprendizaje básico en nuestros consumidores.
Como bien explica la teoría cognitiva, el ser humano asocia estímulos y conceptos con beneficios y significados. Construir correctamente el nuestro, probando su justificación es un buen paso para nuestra marca.
Ya lo hemos dicho muchas veces, aquello que no entiendes, no lo valoras y no lo compras.
Fase 2: El Vuelo
Una vez nuestra marca ha despegado, ya podemos poner la máxima potencia para que alcance la mayor altura posible. En esta etapa ya habremos conseguido establecer y probar nuestra propuesta de valor, que relacionaba el atributo de producto con nuestra marca.
Ahora podemos evolucionar y modular la funcionalidad de nuestra marca y empezar a dotarla de emocionalidad.
Buscar la conexión emocional con nuestros consumidores, subiendo algún escalón de la Escalera de Beneficios, es una buena idea en esta fase de consolidación.
Si durante esta fase, no ha existido correlación alguna entre la realidad de producto y la propuesta de valor, se produce el esperado ¡BOOM!, que dará al traste con la marca, su credibilidad y la didáctica. No existiendo una didáctica adecuada que nos permita existir.
Fase 3: Separar
Nuestra marca tiene que soltar lastre, es decir, peso. Todo aquello que hace el ascenso más lento y no nos permite llegar a nuestra órbita, lejos de la competencia, las luchas de precios, y las comparativas de producto.
Es hora de soltar el tanque de combustible y aligerar la carga. Podemos lanzar por la escotilla aquellos que nos sobra para seguir avanzando.
¿Qué nos sobra?, en esta etapa del vuelo, el consumidor ya tiene muy claro sobre nosotros que necesidad cubrimos y cómo lo hacemos. Es decir, hemos sido eficaces en nuestra didáctica de marca y hemos podido construir un vínculo emocional de confianza con él.
Ahora, hay que crear la emocionalidad, ir más allá del producto y trabajar sobre el beneficio emocional del mismo. Construir intangibles que nos permitan obtener una diferenciación más allá del producto, que nos permitan que el consumidor no pueda comparar nuestros productos con el de la competencia. Eso sólo ocurre a través de la innovación funcional, o de la diferenciación emocional.
¿Qué prefieres BMW o Audi?, ambos alemanes, ambos de la misma clase, se escogerá la marca que mejor haya conectado emocionalmente con nosotros y nos haya creado los significados que queremos proyectar.
Si en esta fase no conseguimos despegarnos del tanque de combustible, la parte racional, acabaremos reduciendo la velocidad y descendiendo. Entrando en guerras funcionales de precios, atributos y demás, que nos llevarán al conocido ¡BOOM! (Ej: Calvo, tiene que compararse con la marca blanca para generar valor)
Construir la parte emocional de nuestra marca, sin respetar la coherencia racional sobre las realidades de producto que hemos venido trabajando, también es garantía de ¡BOOM! (Ej: KH7, cuando apostó por el sexo en su propuesta de valor)
Fase 4: Orbitar
Es la etapa del vuelo donde conseguimos escapar de la gravedad del mercado y de la competencia, y nos sumimos en un placentero viaje de gravedad cero.
Es hora de flotar en nuestro propio espacio competitivo. Hemos trabajado la parte racional de nuestra marca, y la parte emocional, siempre con un hilo conductor sobre las realidades de producto. Ahora es tiempo de construir los comportamientos que nos darán una segunda dimensión.
Mientras la mayoría de marcas se quedan en una dimensión, trabajan la funcionalidad y se convierten en Genéricas, o trabajan la emocionalidad, nosotros queremos ir un paso más allá y construir comportamientos.
Los comportamientos son significados emocionales que permiten al consumidor hacer de nuestra marca algo propio, dando un sentido a parte de su vida y de su forma de vivirla. Creando lo que muchos conocemos como ‘Actitudes de Marca’.
Más allá de producto y su beneficio funcional, más allá del beneficio emocional, se nos plantea un prisma por el que mirar la vida, y actuar acorde a él. Eso es exactamente el comportamiento de marca, construir significados que otorguen un nuevo sentido a como afrontan la vida nuestros consumidores.
Pocas marcas llegan a Orbitar, pero las que lo hacen quedan muy muy lejos del resto. Marcas como RedBull te propone ‘intentarlo si puede hacerse’, Nike ‘Hacer de tu vida un deporte’, IKEA ‘simplifica tu vida’, Coca-Cola ‘ser feliz’.
Como en las etapas anteriores, si intentas construir comportamientos no alineados, de forma coherente y consistente con todo lo que has construido hasta ahora, tendrás de nuevo el ¡BOOM!, que te devolverá a etapas inferiores. (Ej: Benetton y la provocación gratuita)
Al final, preparar una marca para su viaje es como lanzar un cohete al espacio, no puedes saltarte ninguna fase o acabará estrellado en el suelo.
En fin, dime qué lejos quieres llegar y sabrás qué marca necesitas.
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