Identidad Visual y Brand Meaning: Conectarlos


\Por Manu Ageitos

A la hora de abordar el diseño de una Identidad son muchas las variables a tener en cuenta.

El diseño de Identidades Visuales para empresas tiene mucho más de investigación, funcionalidad y estrategia, que cualquier otra disciplina relacionada con el diseño, ya que así como la identidad debe derivar de la estrategia y posicionamiento de la marca, esta engloba todos los puntos de contacto de la marca (producto, packaging, retail, comunicación...) y deberá reflejarlo de una forma estructurada y coherente.

Son muchas las herramientas que podemos utilizar para asegurarnos un buen trabajo de diseño estratégico, y todas se basan en un buen trabajo de análisis. Vamos a ver una que puede resultarnos muy útil en el momento de hacernos un mapa visual de donde estamos (o donde queremos estar) y qué debemos hacer a nivel de diseño para vincular posicionamiento y estrategia de forma directa con Identidad Visual: el análisis RDE.

El análisis RDE:

Se trata de una herramienta de estudio proveniente de la Semiótica consistente en segmentar las formas convencionalizadas en las que grupos determinados de personas crean significados de la siguiente forma:

Residuales: los que desaparecen.
Dominantes: los de uso masivo.
Emergentes: los nuevos, los que se están creando.

Este tipo de análisis realmente lo hace todo diseñador (o debería) de forma inconsciente al comenzar la fase de investigación de un trabajo. El problema es que su uso de forma inconsciente puede hacer que el resultado, las conclusiones, no sean todo lo objetivas, concretas y acertadas que debieran, ya que entran en juego factores tan diversos como: cantidad de información absorbida, gustos personales del diseñador, horas de trabajo acumuladas, etc.


Según el psicólogo George Miller, el ser humano "medio" tiende a ser capaz de recordar grupos de hasta siete elementos (con una variación de +/- 2). Ésto llevó a Miller a proponer su teoría sobre el “lapsus del juicio absoluto”: tenemos una capacidad limitada para identificar y procesar con precisión los estímulos por lo cual, también tendremos una capacidad limitada para retener la información en nuestra memoria, a menos que... utilicemos algún recurso mnemotécnico como los chunks.

Los chunks son unidades de información en las cuales integramos con cierto sentido los datos más sencillos.

Llevado al mundo del diseño, un dato sencillo sería el equivalente a un logo, un pack, etc; mientras que un chunk estaría compuesto por varios logos que utilizan los mismos códigos; algo mucho más simple para recordar porque cobraría un sentido para la persona. Por lo que si no se realiza un trabajo de agrupamiento y estructuración siempre pasaremos por alto una gran cantidad de información, lo que puede distorsionar nuestro razonamiento.

Es decir, debemos intentar agrupar todos nuestros hallazgos en pequeñas variables, generalizando y agrupando los códigos encontrados, para poder procesarlos con eficacia.

Ej. Intenta recordar en 10 segundos la siguiente secuencia de letras:
o o e s d h a u e a g n e t n s m s p s s a e e c f e i l o b a m r s d o s m s r t i r i l i
Complicado, ¿no?
Inténtalo ahora:
mismo buscas hagas resultados lo diferentes si no siempre
Mucho más sencillo...
¿Y ahora?:
Si buscas resultados diferentes no hagas siempre lo mismo

Si analizamos y agrupamos siguiendo algún criterio siempre seremos capaces de retener y gestionar más y mejor la información. Éste es el principio básico para realizar un RDE en diseño.

Podemos decir que el RDE en diseño actúa como una línea de tiempo que marca la evolución de los elementos visuales que definen una categoría. Responde a las preguntas de dónde venimos y a dónde vamos.

Analizando los códigos Residuales sabremos el camino que ha seguido nuestro entorno y mercado para llegar a las soluciones de hoy, viendo los Dominantes podremos comprender qué reglas rigen el mercado hoy y encontrando los Emergentes nos podremos anticipar al mañana.

Esto es muy útil para alinear la estrategia de nuestra marca, con los objetivos de diseño que tenemos y poder componer de una forma adecuada los códigos a utilizar teniendo en cuenta nuestro análisis previo.

Pero...Que debemos analizar?

Hay tres aspectos que siempre debemos auditar de nuestra competencia, de marcas paralelas y del mercado general:

Análisis de tipografía.
Análisis de iconos.
Análisis de colores.

Al profundizar en estos análisis deberíamos incorporar otra variable el Significado (S). Es decir estos códigos que significados generan y escoger aquellos que combinados nos reproduzcan de la mejor manera, las percepciones que queremos proyectar de forma estratégica, consiguiendo alinear la marca en su dimensión visual y estratégica.

De esta forma no sólo escogemos los códigos Emergentes o Dominantes, en cada parte de la identidad visual, que predominan, sino que escogemos aquellos que generan los significados adecuados.






La relación entre estos tres elementos nos darán pistas sobre que códigos generan qué tipos de significados.

El RDE+S no es la varita mágica del diseño, ni nos va a dar la solución perfecta por sí mismo, pero sí nos ayudará a entender el entorno en el que competimos. Y esto, sumado a la estrategia y posicionamiento desarrollados, deberían facilitarnos en gran medida el diseño de una identidad.

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Branzai | Branding y Marcas: Identidad Visual y Brand Meaning: Conectarlos
Identidad Visual y Brand Meaning: Conectarlos
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