Durante años las marcas se han empeñado en presentarse en sociedad como herramientas todo poderosas, capaces de cambiar nuestras vidas como si de superhéroes se trataran.
Quién no recuerda al señor Mr.Proper, ahora Don Limpio, o al Pato anti bacterias, o la marca que lo pegaba todo, o las zapatillas que te hacían correr más que a nadie, o la marca que te suministraba miles de millones de defensas pudiendo con todo.
Bueno, pues eso ya no es así.
Y no es así por muchos motivos. El primero es que nos hemos cansado, de que todo nuestro espectro visual estuviera plagado de poderes mágicos que parecen activarse solos para solucionar nuestras vidas. Un escenario irreal y efectista.
Entre tanto destello de poder, las marcas se olvidaron de lo realmente importante, nosotros. Quizás la parte más importante de la ecuación, aquellos que ‘activamos’ el superpoder de una marca, y se olvidaron de conectarnos con ellas.
Esta situación, al final, construye, desafección e incredulidad entre los consumidores. No es real, y si no podemos interiorizarlo, tendemos a ignorarlo.
Es un principio básico de la psicología, tendemos a simplificar nuestro universo y para ello desechamos todo lo que no somos capaces de interiorizar, porque no nos lo creemos, o porque somos incapaces de racionalizarlo. Es más fácil recordar una historia vivida, que una que hayas visto desde fuera.
Esta última década estamos viviendo un nuevo escenario para la construcción de marcas, la conexión con los consumidores es necesaria, necesitamos evolucionar las marcas emocionalmente para que entren a formar parte de sus vidas.
Una marca que consigue entrar en la vida de un consumidor, es una marca difícilmente reemplazable por otra, superando así cualquier competencia derivada de atributos de producto funcionales. Siempre que esta marca sea capaz de responder funcionalmente a las expectativas generadas.
Por lo que las marcas de éxito de nuestra era, no son héroes, nos convierten en uno.
MARCAS Y HÉROES, el día que fueron mortales
La construcción de marcas y la gestión de intangibles modernos, nos dice que debemos establecer vínculos emocionales con nuestras audiencias más allá del beneficio emocional del producto.
Es decir, tenemos que conseguir crear comportamientos de marca que el consumidor utilice para construir actitudes en su vida diaria que le generen un beneficio emocional o funcional.
Ej: RedBull nos propone intentar hacer todo aquello que pueda hacerse. Esta propuesta es un comportamiento que generará actitudes de superación y reto entre sus consumidores, no sólo en el deporte, sino a la larga, en las situaciones cotidianas.
Esto nos convierte en héroes. Es lo que llamamos la transferencia de Arquetipos.
Las marcas, las construimos sobre arquetipos de personalidad concreta (Ver JUNG), que utilizan para reflejarse, como si de un espejo se tratara, y mostrarnos esa imagen.
Anteriormente, esa imagen era utilizada para construir personalidades superlativas, que como hemos comentado con anterioridad, buscaban transmitir que la marca era el ‘héroe’ o protagonista de la historia.
Hoy eso ha cambiado, y ahora se esfuerzan por transferir su arquetipo a sus consumidores, colocándolos en el centro de la historia, asegurándose que son los protagonistas de la misma y que pueden vivirla en primera persona, mejorando de esta forma la pregnancia de la marca, y la conexión emocional.
Convertirnos en héroes a través de la marca, es uno de los mejores logros del branding de esta década.
Somos héroes, al poder comprar de forma inteligente. Somos héroes, al poder superarnos en cada reto. Somos héroes, al no ponernos límites en lo que hacemos. Somos héroes, al poder llevar el ritmo de nuestra vida sin problemas.
¿Qué marcas son estas?, seguramente reconoceremos algunas, otras tendremos dudas porque hay varias que ocupan la misma posición, pero tenemos claro que existen una serie de marcas capaces de convertirnos en algo más que consumidores.
Generar propuesta de valor, personalidades y comportamientos enfocados a reflejar en nuestras audiencias aquello que queremos que sean, gracias a nuestra marca, es uno de los retos de este siglo. Más ingeniosos, más inteligentes, más saludables, más arriesgados, más felices, más seguros, más responsables… transferencias de significados que generaran actitudes personales.
Ya no es la marca quien habla de nosotros, sino nosotros quienes hablamos de la marca y lo que conseguimos con ella.
El día que las marcas fueron mortales, nosotros las convertimos en héroes.
En fin, hay un héroe en cada uno de nosotros, sólo es cuestión de descubrirlo.
COMMENTS