Puma: Recuperar una Marca. Recuperar el Sentido.


Todas las grandes marcas han construido sobre una realidad de producto, que les ha ayudado a ir elevando su propuesta desde lo más funcional a lo más emocional, llegando a crear conceptos que se nutren de todo esto.


Hay marcas que en este proceso pueden pararse en su ascensión emocional y quedan ancladas en alguna de las fases. Derivando en marcas funcionales.

Este tipo de marcas si no consiguen desarrollar constantemente una ventaja competitiva, acaban siendo fagocitadas por el resto, al imitar o igualar sus atributos o tecnología. Quedando relegadas a marcas genéricas.

Pero aquellas que consiguen, difícilmente, estar por encima del resto a través de la innovación funcional, liderarán el mercado hasta que las alcancen.

Esto, hoy es utópico. Quizás a principios del S.XX funcionase, y de ahí que la mayoría de marcas apostaran por construir sobre la didáctica funcional: lava mejor, sabe mejor, llega más lejos, dura más, no falla nunca, etc..



Pero hoy en día, es casi imposible. Es una palanca muy válida para construir parte de la marca, y es una fase por la que toda marca debería pasar, como proceso de la didáctica que deben crear. Recordemos el Qué soy, Qué hago y Por qué soy importante para ti.

En cada una de las fases de crecimiento de la marca, debemos ir relacionando estas preguntas con respuestas adecuadas a cada fase. Desde la más racional, a la más emocional.



Por contraposición, aquellas marcas que se lanzan a construir emocionalidad sin llenar de contenido racional la marca, quedan sujetas a lo que conocemos como marcas efímeras. Marcas vacías incapaces de conectar su propuesta de valor, con una realidad de su producto.



Tampoco es muy habitual ver como algunas marcas consagradas con ciertos problemas de posicionamiento, tienen que dar un paso atrás para tomar impulso y salir adelante. Marcas que han desaparecido de nuestro mapa mental como un opción preferente, marcas que han desdibujado con los años su posicionamiento y su propuesta de valor.

Si preguntamos qué es Nike, o a que idea responde Asics, tendremos respuestas claras, que nos dibujarán un eje contrapuesto en la categoría deportiva. Pero si nos preguntamos qué es Puma, tendremos serios problemas para ubicarlo.



Este punto, que ya comentamos en Branzai hace casi un año, es el inicio de un cambio prodigioso. De ver en vivo como una marca es capaz de reconducirse hacia un mejor escenario, de volver a construir un sentido a su existencia y una didáctica a sus consumidores.

PUMA, volver a empezar

Si hay algo que ha caracterizado a Puma todos estos años, es la falta de coherencia y consistencia, de rumbo y propuesta.



Hemos visto que Puma ha sido de todo y para todos, perdiendo conexión con los consumidores y desdibujándose, sola, del mapa competitivo.

Mientras su competencia apostaba por posicionarse como especialistas, y otros creando conceptos aspiracionales, la marca pareció sufrir un colapso de movimiento. Pasivamente contempló cómo se quedaba sin espacio competitivo y sin diferenciación, ni emocional, ni funcional.

Lejos quedaron aquellos años en los que Adidas y Puma era hermanos, literalmente, y competían por la hegemonía mundial del deporte.

Pero si algo caracteriza al ser humano, es la capacidad de rectificar sus errores. Y hoy vemos con otros ojos lo que intenta hacer el que fuera el felino más feroz de la categoría.



Puma ha decidido volver a dotar de contenido a su marca, y volver a ponerla en el mapa competitivo para sus audiencias.

Para ello Puma tiene que volver a plantearse las 3 preguntas del Branding: Quien Soy, Qué hago y Por qué soy importante para ti.



Y desde luego, como hemos dicho al principio, intentar construir un marca con contenido, lo que deriva, sin duda, a apoyarse sobre atributos sólidos de producto que justifiquen una futura propuesta de valor más emocional.

Construir sobre la emoción, hoy, no tendría sentido. Ya que una marca sin contenido, no puede soportar una propuesta emocional, porque acabaría siendo una marca efímera.

Por lo que Puma, ha apostado por tangibilizar su marca y dotarle de un sentido funcional, que comience a construir un valor y responda a las 3 preguntas anteriores.



The Nature of Performance, es la nueva tarjeta de visita de la marca, que nos habla a través de la innovación y la tecnología de los beneficios funcionales que obtenemos a través de la marca.



Recupera lo que fue una línea de productos para convertirla en el eje principal y palanca de la marca, con el fin de recuperar el significado de la misma y dotarle del sentido perdido.

Deja a un lado la emocionalidad, y la aspiracionalidad del sentido del deporte, y se basa en su fundamento. ¿Cómo puedes pensar en ganar, si no piensas en cómo hacerlo?




Esto es justo el eje del nuevo posicionamiento de Puma, una apuesta por los atributos funcionales que fluyen de la apuesta tecnológica de la marca, por convertirse en especialista de la categoría.

Una nueva forma de enfocar sus productos basada en los beneficios funcionales de los mismos, inspirados y pensados para hacer que nuestro cuerpo rinda más y mejor durante nuestros entrenamientos y competiciones, muy cerca del territorio 'Authentic Athletic Performance' de nuestro querido Nike, pero llevándolo al extremo funcional.

Mientras Nike o Adidas, siguen construyendo su fase emocional y conceptual, Puma lo hace sobre la funcional, como Asics, pero con una propuesta mucho más flexible y más real.



Esto deja el anterior posicionamiento basado en el 'JOY' (Where is the Joy) en un segundo plano, olvidando la parte emocional y efímera de la marca, y apostando por algo real.

Lo mejor de este posicionamiento, es lo que llamamos ‘Down to earth’, el aterrizaje de una propuesta tangible, real, cercana, palpable..

No hablamos de ganar maratones, ni de convertirte en un superatleta, sino que te damos las herramientas para que tú llegues donde quieras llegar. Esto es mucho más humano, y más cercano.



Además, justifica sobremanera el valor añadido que pueda otorgarle a sus productos y el valor que estos tengan.

Par reforzar todo esto, Puma también ha introducido un nuevo concepto de nomenclatura y etiquetado llamado Puma CELL, que ayuda a los usuarios a escoger los productos que mejor encajan con sus necesidades. Se han diseñado catorce denominaciones terminadas en CELL. Cada uno de ellas corresponde a un atributo específico. Así, por ejemplo, los identificados con “dryCELL” son productos que controlan la humedad y los registrados con “visiCELL”, artículos que incrementan la visibilidad. De esta forma refuerza totalmente el nuevo posicionamiento funcional.



Pero como todo, nada durará para siempre, y lo que hoy está ayudando a construir un nuevo posicionamiento para Puma y nutriendo de contenido a la marca, mañana será un genérico de la categoría y deberá pensar cómo construir un valor emocional, relacionado con sus realidades de producto.



Así que un BRAVO para esta primera fase de la marca en su retorno al mapa competitivo, pero un CUIDADO en no quedarse quieta y no evolucionar a otras etapas alejadas del racional, para ir poco a poco, construyendo un vínculo emocional que le proteja de la competencia y las MDD.



Pero sin duda, desde aquí aplaudimos este movimiento, y esperamos que con coherencia y consistencia, sea capaz de sostenerse el tiempo suficiente para construir de nuevo el sentido de la marca.

En fin, nunca es tarde, si la propuesta es buena.



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Puma: Recuperar una Marca. Recuperar el Sentido.
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