Reebok: Nuevo Posicionamieto, Reenfocar una Marca


Si hay algo que puede matar una marca es lo que llamamos la falta de Foco. La carencia de construir una propuesta de valor clara y decodificable.



Esto sucede en marcas históricas que con el paso de los años han relegado su gestión de marca, a disciplinas distintas al branding, como puede ser la publicidad.

Construyendo mensajes incoherentes e inconexos en el paso del tiempo, que individualmente tenían un objetivo, pero globalmente no respondían a una inquietud estratégica de marca, sino a un reflejo puramente comercial.

Distintos mensajes, distintas propuestas, distintas identidades, distintas percepciones para una misma marca.

Las marcas pueden ser elásticas y flexibles para cubrir cualquier necesidad de su mercado y categoría, y deben activarse mediante elementos como la comunicación o la publicidad, entre otros. Pero siempre, deben responder a 3 preguntas: Qué Soy, Qué hago y Por qué Soy importante para ti.

Las respuestas a estas preguntas, deberían apuntar en la misma dirección siempre, independientemente del punto de contacto donde las hagamos.

A esto se le llama Foco:
La capacidad de activar la marca en todos los puntos de contacto creando percepciones y significados que nos construyan un único valor.



Una de las marcas que se perdió hace unos años y le ha costado encontrarse, ha sido Reebok. De hecho en Branzai, hace unos meses, publicábamos un análisis extenso acerca de cómo la marca había perdido el foco, y costaba reconocerla. Y sobre todo responder a las 3 preguntas que nos hacíamos anteriormente.

Cuando una marca llega a este punto, debe plantearse su horizonte y construir en una dirección concreta, antes de difuminarse por completo y desaparecer del panorama competitivo.

Si no eres ni especialista, si generalista, si no eres funcional, ni emocional, si no eres deporte, ni lifestyle.. queda el olvido en la categoría.



El ser humano, y lo hemos explicado muchas veces, clasificamos las marcas y los objetos que nos rodean, mediante asociación de significados. Si no existe un significado al que asociar una marca, o un beneficio funcional o emocional, sencillamente no la clasificaremos.

Por lo que la falta de Foco, acaba produciendo desconexión de los consumidores.

Afortunadamente, las marcas, como el ser humano, son capaces de rectificar.

REEBOK, Enfocar una Marca



Si hace unos meses concluíamos que Reebok era una marca desenfocada, perdida y desconocida para la mayoría, porque no sabíamos responder a la pregunta ‘Qué es Reebok para ti?’. Hoy nos alegramos al ver el nuevo ejercicio de la marca inglesa que hoy pertenece al grupo alemán Adidas AG.

Asistimos a una construcción de foco de la marca, creando una nueva propuesta de valor que aglutine sus divisiones y le de sentido a toda su gama de productos.


Reebok pretende conjugar bajo una misma propuesta, el territorio deportivo en el que nació la marca y el territorio lifestyle en el que el tiempo la ubicó.



Al final, resultaban dos mundos extremadamente opuestos para dar respuesta con el sistema de marca que había creado, con falta de coherencia y consistencia.

El BRILLANTE ejercicio del nuevo posicionamiento de Reebok consiste en no renunciar a los territorios abordados estos años, sino darles sentido bajo una propuesta elástica que otorgue valor y significado a cada uno de ellos.

SPORT: FIRE
LIFESTILE: LIVE

Resultando la combinación de ambos ‘Live with Fire’.





Ahora sí! Ahora al menos sabemos quién quiere ser Reebok. La Marca que nos proporciona un medio para vivir nuestra  vida con intensidad. Desde el prisma, que tanto en la vida, como en el deporte tenemos retos que superar, obstáculos que evitar y que se debe construir una actitud ‘deportiva’ frente a la vida.



Y este es el segundo gran punto de este ejercicio.

Construir un comportamiento que genere una Actitud de Marca que otorgue sentido a la misma y la ubique en la mente de las audiencias.

Lo mejor de los dos mundos en los que se mueve la competencia, Especialistas y LifeStyle, en una única propuesta de valor, que le permite a la marca volver al espacio competitivo que le corresponde.



Un buen ejemplo que para reenfocar una marca no es necesario ni destruir, ni derribar, ni reinventar, simplemente ordenar y alinear lo que somos, lo que hemos hecho y lo que queremos seguir haciendo.



Crear una propuesta y posicionamiento que pueda dar respuesta a todo esto y nos permita seguir construyendo en una única dirección.

Más info de Reebok:
LIVE WITH FIRE is a rallying cry to live life to the fullest. It's not enough to just walk through life; you should live your life with passion, intent and purpose. When you do, your whole life will ignite and in turn, you will ignite the lives of people around you. At Reebok, we are uniquely positioned to spark your potential, and then to be the partner that shares your passion. We don't believe exercise or creative expression is about the 'glory,' but rather the means by which people can reveal better versions of themselves. We are a community of like-minded people, who don't just encourage people to move for the sake of movement; we believe movement is the path to becoming physically, mentally and socially stronger. And we believe this path we are on will grow, like a fire, and influence those around us, making them stronger too

En fin, el foco permite iluminar tu camino.



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Reebok: Nuevo Posicionamieto, Reenfocar una Marca
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