Branding de Producto o Escógeme a mí


Las Marcas disponen de diferentes soportes para expresar su propuesta de valor a las diferentes audiencias, en cada uno de los puntos de contacto en los que se encuentran.


Cada soporte, y cada punto de contacto tiene particularidades que nos hacen reflexionar sobre cuál es la mejor forma de activar esos valores, personalidad y propuesta.

Las marcas deben adaptarse al medio donde se expresan y priorizar sus mensajes en función del objetivo que tengan.


No es lo mismo activar una marca en una campaña de TV, que hacerlo mediante marketing directo, o comprando el circuito de OPIs del Metro. A pesar que los mensajes vienen definidos bajo un eje común de la marca, los podremos articular de forma flexible para que se adapten al entorno y las particularidades del medio.


Este es el caso de los lineales de supermercado, jamás y decimos jamás nos encontramos delante de un espectro competitivo tan caníbal como en el super o tiendas multimarca. Todo el universo de las marcas, todos sus mensajes, promesas y propuestas concentrados en un pasillo de 3x2m con una cantidad media de 20 marcas por pasillo.



¿Cómo compiten las marcas en este entorno? ¿Cómo pueden ser relevantes? ¿Cómo llamar la atención?

Esta situación muchas veces me recuerda a cuando en el colegio se formaban los equipos de fútbol en el recreo. Dos personas escogían entre sus compañeros para ir formando los equipos, todos levantábamos la mano, pero pocos eran los escogidos como los primeros.

Porque eran mejores que sus compañeros, porque eran más populares, porque eran más amigos… una serie de factores racionales y emocionales que nos hacían escoger a Pepe y no a Juan.



Lo mismo pasa con las marcas en un lineal de supermercado, la combinación de los diferentes valores y atributos de una marca, combinados estrategicamente para el entorno donde se encuentran, son los factores por los que escogemos una marca y no otra, cuando estamos frente a ella.

Esta parte del Branding, la podemos conocer como Branding de Producto, que deriva entre otras cosas en lo que llamamos Packaging.

BRANDING DE PRODUCTO O EL ‘ESCOGEME A MI’ 

Si una marca en un spot de TV tiene entre 10 y 20” para transmitir su propuesta de valor o su eje diferencial, en un lineal tiene del orden de 0.8 y 1” para activar nuestro impulso de compra, que es lo que tarda la mente humana de media en decidir qué marca escogemos.

Es evidente que el lineal es simplemente un punto de contacto más, y que el trabajo previo de las marcas antes de que lleguemos al super es vital para construir esas asociaciones y significados que nos sirven de guía antes de entrar en el super. Ya sabemos qué marcas son de confianza, cuales no y qué nos proponen.

Pero, seguramente en nuestro set de marcas mentales tenemos varias marcas de confianza por categoría y las podemos ir alternando de diferente forma en nuestros procesos de compra.

Por ello, el Branding de Producto, es importante, porque consiste en:

- Reforzar los atributos y significados proyectados por la marca
- Crear preferencia de compra
- Aportar nuevos significados relevantes para el consumidor

De hecho, cuando definimos qué es una marca, decimos que es como un ‘personal shopper’ ya que nos facilita los procesos de compra, evitando que tengamos que racionalizar en exceso al comprar un producto, y compararlo con el de la competencia atributo por atributo, beneficio por beneficio.

Pero.. ¿Cómo hacen las marcas para destacar entre semejante caos?

Lo primero que tenemos que saber sobre el branding de producto, es que se cumplen las mismas premisas que para el branding corporativo, hay que ser Diferencial, Relevante y Creíble, pero además se suma una variable muy importante, hay que ser Didáctico.

La Didáctica es clave para facilitar el proceso de compra del consumidor, cuanto más entienda nuestra propuesta, más sencillo será que nos pueda escoger.

Vamos a ver estos puntos:

DIFERENCIAL
Es importante entender que la diferenciación en un lineal es muy complicada, primero porque estamos en un entorno competitivo concentrado, en la que la mayoría de competidores construyen sobre los códigos del líder, que es quien genera los mismos, y por lo tanto se homogeniza todo.






Dentro de este mundo homogéneo, es importante crear códigos propios que nos ayuden a transmitir nuestra identidad de marca. Si por el contrario queremos romper la categoría habrá que reinventarlos, con el esfuerzo que supondrá educar al consumidor sobre esta nueva didáctica y estos nuevos códigos.

RELEVANCIA
Puedes ser muy diferencial pero pasar inadvertido para el consumidor, porque tu propuesta de valor de producto, o tus ejes funcionales-emocionales de la marca no tienen relevancia en esa categoría concreta.



Ej. Un packaging de café de color blanco con una propuesta de antioxidantes, será diferencial porque rompe con los códigos ocres y terrosos del café, pero será poco relevante porque en la categoría se busca el aroma y el sabor. El antioxidante lo encontramos en zumos o tés.

CREIBLE
Cómo en todo en la vida, lo que digas tiene que estar soportado por una realidad. No existen las promesas mágicas, ni los productos milagrosos. Poder combinar y transmitir las realidades de producto de una forma clara nos ayuda a construir la credibilidad.



Por otro lado, las propuestas de valor que comuniquemos deben estar en línea con la de la marca. Ej: Matutano Onduladas snack saludable… ‘Matutato’: diversión, sabor – ‘Saludable’:bienestar. Son significados contrapuestos que hacen que la propuesta no sea creible.

DIDÁCTICA
Tenemos 1” para decidirnos delante de un producto, por lo que esto exige que tengamos que priorizar los mensajes que transmitimos en el packaging, que pueden ser diferentes a los que hacemos en TV, o en una valla publicitaria.



Transmitir nuestras ventajas competitivas frente a la competencia, dejar claro el target al que nos dirigimos, el momento de consumo destinado y el beneficio funcional/emocional que tendrá es clave para clarificar nuestra propuesta.

Al final si el branding corporativo se centra en alinear el Qué soy, Qué hago y Qué digo, el Branding de Producto, se centra en Quién Soy, Qué  hago y Por qué soy importante para ti.

Desde el punto de vista del diseño, esto tiene implicaciones evidentes. Por un lado debemos concentrar la mayor cantidad de información de forma ordenada, jerarquizada y reflexionada para transmitir EL mensaje adecuado. Un producto puede tener varios beneficios funcionales o emocionales, pero escoger el adecuado para el entorno competitivo es crucial.



Utilizar códigos de la categoría pero introduciendo los de la marca para construir nuestro propio espacio, es uno de los retos de esta disciplina. Encontrra el equilibiro entre conseguir una mancha en el lineal de marca, que nos ayude a identificarnos en el lineal, y que a la vez exista diferenciación entre variedades, es otro de los retos importantes a abordar.

La Arquitectura de marca, en producto adquiere especial relevancia. Cómo combinan marcas y submarcas para construir significados diferenciadores, que nos ayudan a transmitir lo qué somos y los beneficios que suponen.



Ej. No es lo mismos unos snacks de trigo de Borges, que unos snacks de trigo de Popitas. Ambas marcas son del mismo grupo, pero proyectan significados diferentes.

Al final, el diseño, tiene que poner de manifiesto una serie de pensamientos estratégicos sobre códigos a utilizar, formas de diferenciación, mensajes, y sistemas de marca, que nos ayuden a competir.



El diseño del packaging nos ayudará a cumplir con el:  Attention, Catch and Buy. ¿Por qué tengo en el carro una tónica azul?, porque me llamó la atención entre todas las amarillas, porque la cogí para ver por qué era especial (y el 80% de los productos que cogemos del lineal acaban en la cesta), la didáctica me dejó claro su valor (para ginebras Premium ‘azules’) y lo compré. Lo mismo puede pasar con una aceite en cartón, sal en cubitos, etc..

Tanto los mensajes, la didáctica, el mundo emocional que transmitamos, la esencia de la marca, los códigos, las imágenes, la estructura de la información que facilita la lectura y comprensión, el diseño, el material, el industrial o la propia ubicación en el lineal, son factores imprescindibles a reflexionar antes de hacer un diseño de producto, o de transmitir una marca en el packaging.



Como veis, no es tan sencillo como sentarse y dibujar, hay que reflexionar.

En fin, seguro que ahora los lineales los veis con otros ojos.

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Branding de Producto o Escógeme a mí
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