Tiene que ser siempre reconocible por los consumidores, a través de sus códigos visuales y verbales, en cualquier parte del mundo se encuentren, para que conecten de inmediato y conserven la misma experiencia de compra.
Existen fundamentalmente dos maneras para ser consistente en Retail: la primera es replicar el mismo concepto único de diseño, como lo hacen Ikea, Apple, Nespresso, Zara, entre otros, e imponerlo al mercado. La segunda es construir una idea conceptual de marca que fluye en cada uno de los entornos.
En los dos casos, las marcas envían unos mensajes determinantes al publico que reconoce fácilmente el producto y los beneficios que la marca ofrece, a través de logos, imágenes, formas, colores, olores y texturas.
La ortodoxia del retail nos dice que la replica exacta de un mismo concepto a pesar de la ubicación de la tienda o cultura del país, es un must do absoluto para generar reconocimiento de marca. El consumidor vive la misma experiencia y aumenta su lealtad y dependencia a la marca.
En la mayoría de los casos, este modelo, sobretodo para grandes retailers, es vital, principalmente por el aspecto económico (sistematización y producción en grande escala, la economía de escala).
Sin embargo existen formas alternativas de transmitir la esencia de una marca, interpretando los códigos de su ADN con originalidad y flexibilidad.
Defino estas alternativas como “retail camaleónico”. Una forma inteligente de adaptar los valores, los códigos visuales de la marca, al ambiente que la rodea, manteniéndose fiel a si misma y beneficiándose de los mejores recursos que el entorno le proporciona, como el talento creativo local y los materiales autóctonos.
Una marca con un ADN consolidado, perfectamente reconocible por el publico, tiene el poder de “descomponer y reestructurar” sus cadenas de doble hebras genéticas en función del sitio donde se va a reconstruir.
Marcas que construyen sobre el mismo concepto llevando el diseño a su máxima expresión, consiguiendo el efecto sorpresa, dejando libertad creativa y ensalzando la originalidad.
CAMPER, EL RETAIL ADAPTADO
Un claro ejemplo de retail camaleónico es Camper, una marca que consigue trasladar a sus fieles compradores su espíritu que trae su origen del mundo rural mediterráneo, donde prima la tradición y donde se exalta la calidad, la comodidad, la resistencia y sencillez de sus productos.
Las nuevas tiendas son fruto de una estrategia de expansión refinada, a través de un modelo de colaboración con diseñadores lideres, que aplican su entendimiento de la marca realizando tiendas memorables, no convencionales, con aire internacional, integrando diferentes culturas en un mismo proyecto común.
Los valores de autenticidad, origen y tradición, diversidad y coherencia, respeto para la libertad, la identidad personal, la sostenibilidad, el optimismos, la vitalidad, la artesanía, cobran forma en el espacio a través del uso de materiales selectos, cálidos, naturales, maderas y cartón, en muchos casos humildes como las cuerdas, que adquieren una nueva dimensión, se transforman y se re-inventan.
Todas las tiendas siguen un patrón común: Distribución simplificada, exposición funcional del producto en las mesas, en la mayoría de los casos en el centro del espacio, donde están expuestos todos los modelos y tallas. Autoservicio. Atrevidos conceptos gráficos adornan las paredes o los escaparates. Fundamental es el uso masivo de los colores corporativos, rojo y blanco, con el apoyo de colores secundarios como el amarillo y el negro.
La filosofía de base es la de regalar al consumidor la misma experiencia de compra en todo el mundo, pero disfrutando de un diseño llamativo y sorprendente. Camper fomenta el dialogo con el consumidor, a través de tiendas abiertas, con mensajes cercanos y le permite expresar sus sentimientos, ideas e inquietudes en las paredes de pizarra. El sentimiento de pertenencia con la marca se ve exaltado.
Camper ha también utilizado el concepto “Walk in Progress” para rentabilizar al máximo los nuevos locales, creando un diseño temporal, provisional, barato e interactivo, con mobiliario fabricado con materiales reciclados, con una mesa central realizada con cajas de cartón y que permite a la tienda comenzar la actividad antes de finalizar el diseño y la decoración definitivos.
Conclusiones
En definitiva, como para el ser humano, el ADN de la marca es su seña de identidad. La disposición secuencial de las 4 bases nitrogenadas (Adenina, Timina, Citosina, Guanina) es la que codifica la información genética y dicta nuestras características. Las “bases” para las marcas son su visión, sus valores, su personalidad, y sus atributos. Se pueden secuenciar de muchas formas pero siempre tendremos un valor absoluto inequívoco y perfectamente reconocible, que será lo que las hace diferentes, relevantes y creíbles.
La adaptación al ambiente que las rodea, como para el camaleón, permite a las marcas entender las necesidades primordiales y básicas del mercado y del cliente, adecuarse al entorno, camuflarse con naturalidad y tener así una ventaja competitiva para la supervivencia.
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