Cultura de Marca: Cómo Construirla


Si hay algo que se ha demostrado en los últimos años, es sin duda que las marcas se crean desde dentro para expresarlas hacia fuera.


Nada que no pueda responder el sentido común, ya que para decir que eres alguien determinado, necesitas serlo.

Es un principio básico de las relaciones humanas, la honestidad y la transparencia, son dos de las cualidades humanas que construyen relaciones duraderas. Ya sea con amigos, con nuestras parejas o con nuestros socios, sin estos dos requisitos no existe un futuro saludable.

Las marcas tienen el mismo problema, tienen que ser honestas y transparentes, o como mínimo ganarse esos atributos para/con sus audiencias.



Lo mismo pasa con cualquier otro atributo de personalidad de una marca, no puede expresarse algo en lo que la marca no cree, por lo que la creación de sistemas y metodologías que aseguren que somos lo que decimos, y actuamos de esa forma, de manera coherente es vital para cualquier empresa que aspire a posicionar con cierta fortaleza su marca.

¿Cómo debería ser el Presidente de la Compañía que vende Felicidad? ¿O la persona que nos atiende al teléfono de un banco que vende simplicidad y resolución?

Los atributos de personalidad de una marca, cuando los definimos, tienen la función de ayudarnos a construir comportamientos adecuados para generar los significados correctos a nuestras audiencias, con el fin de posicionar la marca de la forma que buscamos.

La incorrecta activación de estos valores y atributos de personalidad, en los diferentes puntos de contacto, puede causar resultados inesperados para nuestra marca y llevar al traste todo el esfuerzo que hacemos por posicionar nuestra marca.



Una respuesta inadecuada de un dependiente de un tienda de comida rápida, llevó el caso a la red social, siendo compartido por más de 1.000.000 de usuarios en tan solo unas horas, produciendo miles de conversaciones negativas para la marca. Un empleado, una respuesta, un problema incalculable.

A pesar de lo que hacemos y decimos en los puntos de contacto debe responder a lo que planteamos como marca, es vital que lo que pasa fuera sea un reflejo de lo que pasa dentro. Es decir, una marca no puede vender innovación, si sus empleados, la empresa, los procesos de trabajo, o la forma de pensar del presidente no respira innovación.

A esto lo llamamos Cultura de Marca.

CULTURA DE MARCA, NO ES ENGAGEMENT 

Esta es otra de las lecciones básicas que deberíamos entender. Igual que no debemos hablar de Imagen de Marca para referirnos a la Identidad, no podemos hablar de Engagement si queremos hablar de Cultura de Marca.

Para dejar las cosas claras el Engagement es literalmente, ‘sentimiento de pertenencia’. Es una disciplina que trata de dar vida a la marca en los corazones de los empleados, mejorando su fidelidad, rendimiento y sentimiento hacia la marca. Los convierte en embajadores de la marca, prescriptores de la misma y defensores.

La Cultura de Marca, es algo mayor y diferente, es la creación de unas directrices, de un marco común por el que todos los empleados deben ser capaces de actuar, pensar y sentir como lo hace la marca. La marca es el centro de todo lo que hacen, dicen o piensan, pueden estar de acuerdo con ello o no, pero representan cada uno de los valores y atributos de la misma.



Evidentemente, hay una pequeña diferencia entre establecer una Cultura de Marca y el Engagement, por eso son dos etapas diferentes de lo que conocemos como Branding Interno.

Primero establecemos la Cultura de Marca (el marco de actuación) y luego lo hacemos vivir a través del Engagement.

Como hemos dicho anteriormente, una marca se construye desde dentro, se activa desde las entrañas de la compañía para poder expresarla hacia fuera. De ahí que lo primero que debamos hacer en cualquier proyecto de creación o reposicionamiento de marca, es abordar un programa de Cultura de Marca.

¿Por qué?, es importante alinear lo que hemos definido que va a ser nuestra marca, con lo que nuestras audiencias internas van a hacer.

De hecho esa definición es un filtro para casi cualquier actividad e iniciativa que se plantee dentro de la compañía. Desde la contratación de un empleado, hasta los temas formativos que se ofrecen.



Ej. Decathlon sólo contrata a personal que vivan el deporte, es la única forma de transmitir la pasión por el deporte a sus clientes.

Ej. En Samsung la formación a empleados es específica para cada área de la compañía, pero todos deben realizar formaciones sobre innovación y tecnología aplicada a sus respectivas funciones. Se puede innovar en procesos administrativos, tanto como en desarrollo de I+D.

Al final es tan sencillo como ser coherente con uno mismo, si queremos ser percibidos como una marca simpática, seremos simpáticos, si queremos ser extremos, seremos extremos.

Pero.. ¿Cómo lo hacemos? 

Repetimos, no es un Brand Engagement, en el que tengamos que hacer que los empleados se tatúen nuestra marca en los brazos, eso será la siguiente fase. Aquí sólo bastará con crear un marca de actuación que los empleados deben adoptar y creer.

CREER, es lo más importante.



INFORMAR – CREER – VIVIR, serían las 3 fases de cualquier programa de Branding Interno que podamos llevar a cabo. Establecer la Cultura de Marca tiene que ver con Informar y Creer, y el Engagemente con Vivir.

Lo primeros pasos que debemos abordar es conocer qué lejos estamos de lo que queremos ser. Esto normalmente lo hacemos a través de una Encuesta de Clima.

1. Encuesta de Clima:


Preguntaremos a los empleados cómo se sienten, qué piensan, cómo ven la marca, cómo la definen, qué creen que la marca proyecta, cómo se identifican con eso.

Este punto nos dará la percepción del GAP que existe entre lo que somos y lo que tenemos que ser (definido por la marca), y nos permitirá saber que valores o atributos tenemos que trabajar en mayor o menor intensidad, cuales tenemos que eliminar y aquellos que hay que incorporar.

Una vez tenemos claro el mapa de valores y atributos de personalidad que son necesarios trabajar, llega el momento de tangibilizarlos.

Las personas no mostramos valores y atributos de personalidad, mostramos comportamientos que los reflejan. Pues las marcas lo mismo.

2. Crear Comportamientos:


En esta fase transformamos esos valores y atributos en comportamientos activables por nuestros empleados. ¿Qué significa ser Innovador? ¿Cómo afecta eso a mi trabajo? ¿Cómo lo activa la empresa internamente?

Tendremos que crear un mapa de comportamientos que nos definirá por área, cómo declinan esos valores y atributos a acciones concretas, y qué recursos vamos a necesitar para ponerlos en marcha.

Nos interesa establecer la relación entre la Personalidad de la Marca y la Propuesta de Valor y su puesta en marcha en acciones concretas en cada punto de la compañía. Esto nos crea un marco de actuaciones que alinearán a los empleados con el objetivo de la marca y la compañía.



Si lo hacemos correctamente será un filtro para cualquier iniciativa interna. ¿Si somos una marca divertida, contrataríamos a un pesimista?



Una vez este pequeño cuadro de mandos de comportamientos internos esté finalizado, ahora toca activarlo.

3. Formación: 


Es importante alinear a todos los empleados bajo este nuevo marco de actuación. Para ello tendremos que realizar diversas formaciones a distintos niveles para hacer CREER la nueva dirección de la marca, y cómo nos afecta.

La creación de Embajadores de Marca internos, personas de todos los niveles que sean capaces de ser ‘la Marca’ entre sus compañeros, resolver dudas sobre comportamientos, o hacer de guardianes de la misma, es vital en las grandes compañías, donde el mensaje puede perderse entre miles de empleados.



A partir de aquí deberíamos saber perfectamente como atender una reclamación desde una óptica de marca, o contratar un empleado, organizar un evento o tratar a un proveedor.

Al final es algo muy racional y lógico, no puedes ser algo sin serlo.

Establecer una Cultura de Marca que ayude al desarrollo interno en nuestra empresa, será un pilar importante en la construcción externa de la misma.

En fin, soy lo que digo, y digo lo que hago.

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Cultura de Marca: Cómo Construirla
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