La percepción que nos producen las marcas, cuando entran en contacto con nosotros, nos ayuda a generar un significado que almacenamos y relacionamos con dicha marca o experiencia vivida.
Un significado, es un contenido semántico de cualquier tipo de signo, condicionado por el sistema o el contexto. Es decir, el significado es la descodificación y síntesis que hacemos de ciertos estímulos.
Como os podéis imaginar, las marcas generan estímulos en cada punto de contacto, ya sea desde la experiencia con el producto o servicio, o la comunicación que realice allí donde estemos. Pero al final, esto es posible porque el estímulo nace de un sistema predefinido por la marca.
No podemos transmitir algo que no tenga contenido, y precisamente el branding se ocupa de esta parte. Uno de los contenidos de marca más importantes, es la personalidad de marca. La forma en la que la marca se relacionará con nosotros y marcará su identidad, tanto visual como verbal, en todos los puntos de contacto.
Si la marca está bien construida, esta personalidad responderá a una idea única, que construye la marca y orienta en la dirección que debe moverse. La Idea de Marca.
La brújula que toda marca debe tener, para marcarse su propuesta de valor y expresarla mediante lo que hace: personalidad de marca.
Pero bien, la personalidad de marca, no es más que uno de los peldaños superiores del contenido de una marca, que se construye con cosas más básicas, y es la humanización de los conocidos Valores y Atributos.
Ya explicamos en su día, qué es un Valor y qué es un Atributo: Aquí.
Partes de la marca que jamás se ven, pero se sienten, porque toda la marca está construida sobre estos cimientos. La pregunta que nos hacen muchas veces, es… y cómo se construyen los valores y atributos?
El VALOR DE LOS VALORES
Gran pregunta. Básica para cualquiera que quiera aventurarse en el proceso de creación o gestión de una marca.
Primero tenemos que decir que antes de llegar a la fase de escoger un valor, o crearlo, tendremos que haber pasado por otras fases analíticas que nos marcaran las oportunidades que tenemos.
Pero centrémonos en esta parte, los valores. Los atributos los dejamos a un lado en este capítulo, porque son la parte más racional y podemos aplicar el mismo modelo que vamos a utilizar, aunque no podemos ser tan creativos, ya que responden a realidades tangibles de producto.
La elección de los valores de una marca, nos marcará, sin lugar a dudas, la personalidad resultante de la misma. Ya que básicamente la personalidad trata de humanizar un valor de marca.
Ej: Valor: Ilusionante -> Atributo de Personalidad: Optimista
Nos podemos enfrentar a dos supuestos (existen más) en cuanto a la necesidad de abordar la creación de valores de marca, pero aquí vamos a ver los más importantes:
- Crear una nueva Marca
- Reposicionar una Marca
En ambos casos existe la necesidad de crear los valores de marca, o revisarlos. Son necesidades y puntos de partida muy diferentes que tienen implicaciones muy distintas. Pero nosotros nos centraremos en la fase inicial de la Creación.
Es el punto de partida más favorable, ya que podemos partir de un lienzo en blanco y construir adecuadamente nuestra estructura de marca en la dirección teóricamente deseada.
Habremos iniciado el proceso con una auditoría externa, donde habremos detectado cuales son los insights de consumidor (deseos y necesidades) que podemos cubrir, y cómo lo está haciendo la competencia.
Para dar respuesta a estas oportunidades y crear la base de nuestra marca, escogeremos el territorio de marca desde el que vamos a operar. Es decir, nuestra pequeña parcela de significados a explotar.
Ej: Insight: Necesito moverme con libertad.
Puedo abordarlo desde el Territorio de la Tecnología: proporcionar un coche seguro y fiable que te de libertad para disfrutar
Podemos abordarlos desde el Territorio del Diseño: proporcionar un coche cuyo diseño nos aporte libertad y estatus
Cada territorio tiene una serie de implicaciones para la marca, ya que para ser relevante en el Territorio Tecnológico deberemos mostrar al consumidor que somos innovadores, dinámicos, fiables… y en el del Diseño que somos modernos, transgresores y urbanos.
Una marca, dos territorios, dos modelos de valores para hacer frente a un mismo insight. Bueno, en otro capítulo veremos cómo escoger el mejor Territorio. (más info).
Pero teniendo claro el territorio donde queremos construir y los significados que tendremos que proyectar, es hora de escoger nuestros 4 valores (máximo 5) que nos servirán para empezar a construir el contenido de marca.
EL MODELO: VALUE CREATOR de Branzai
Para ello podemos utilizar un modelo de análisis bastante sencillo, que nos ayudará a escoger aquellos valores que nos ofrecen una ventaja competitiva. Basado en el modelo de Océanos Rojos y Azules, adaptamos esta técnica marquetiniana al branding.
Se trata de hacer un mapa de valores, según la intensidad en la que se encuentran presentes en una categoría, aportados por las competencia, y el rol que juegan en la misma.
Si hemos hecho correctamente el análisis de la competencia, habremos detectado que está proyectando cada una de las marcas de la categoría y podemos clasificarlo de esta forma:
Según PRESENCIA: podemos puntuar a los diferentes valores detectados del 1 al 4, en función de si están muy presentes o poco en la percepción global de la categoría.
Ej: Categoría: Banca, Valor: Confianza, Puntuación: 4 (muy presente) – Valor: Innovación, Puntuación: 2 (baja presencia)
Según RELEVANCIA: si estos valores tienen importancia o no dentro de la categoría y cuanta tienen. Si son valores diferenciales (tienen la capacidad de generar diferenciación), potenciales (no están muy presentes pero pueden ser diferenciales), genéricos (no aportan diferenciación), y negativos (no están bien valorados en la categoría).
Así tenemos:
PRESENCIA PUNTUACION RELEVANCIA
Alta 4 Diferencial
Media 3 Potencial
Baja 2 Genérica
Nula 1 Negativa
La combinación de estos dos factores nos ofrecerá un mapa interesante sobre el que tomar las decisiones adecuadas para escoger nuestros valores y crear una curva de valores competitiva propia, y diferencial del resto.
Mapeando el entorno obtenemos una radiografía de de nuestra categoría y nos ofrece pistas para poder construir los nuestros desde la óptica de nuestro propio Territorio de Marca.
Con la radiografía de nuestro entorno en función de estas variables, podemos tomar 5 tipo de acciones con estos valores, en relación al territorio que hemos seleccionado:
Mantenerlos, Potenciarlos, Reducirlos, Eliminarlos o Crearlos.
La combinación de estas acciones nos otorgará un set de valores propio relevante para la categoría alineado con nuestra forma de abordar el insight de consumidor, desde nuestro propio territorio de marca.
Pero como todo se entiende mejor con un ejemplo, vamos a verlo:
VALUE CREATOR de Branzai: Ejemplo
Imaginemos que tenemos un producto, una bebida deportiva energética, y nos enfrentamos a este escenario:
Competencia: Bebidas Energéticas
Insight de Consumidor: ‘Mi vida es como una competición, siempre me da la sensación que necesito competir con todo. Necesito energía para mi día’
1. MAPEAR
El primer paso sería observar qué valores están utilizando esta categoría:
2. TERRITORIO
Ahora, tendríamos que decidir desde que prisma nos vamos a enfrentar a ella, el Territorio. Podemos hacerlo de muchas formas, en este caso vamos a ver qué pasa si abordamos el Insight desde el Territorio de la Competición (La Vida es una Lucha) o desde el Territorio de Lifestyle (Un estilo de Vida).
3. FILTRAR Y ADAPTAR
Escogemos aquellos valores de la categoría que nos puedan ayudar a construir asociaciones ya establecidas con el consumidor, y nos faciliten la tarea de dotar contenido a nuestra marca. Y añadiremos aquellos que sean propios de nuestro Territorio de Marca escogido.
De esta forma tenemos un set de valores propios y acorde a nuestro territorio de marca, que serán capaces de proyectar significados existentes y nuevos que nos proporcionarán ventajas competitivas, y servirán para la creación de una personalidad de marca única, que construya diferenciación y una identidad competitiva propia.
Es muy importante abordar esta fase con calma y validar con cuidado cada uno de los pasos que damos, ya que es el sustento de todo lo que vendrá después que acaba de conformar nuestra Marca.
En fin, que sería de una vida sin valores.
COMMENTS