Si algo se le pide a una marca, entre otras muchas cosas, es lo que llamamos Foco.
El Foco es la capacidad de una marca de concretar una propuesta de valor en una dirección concreta, para construir un significado único.
Es establecer las bases de la existencia de la marca, y la respuesta a las tres preguntas básicas del branding:
QUÉ SOY
QUÉ HAGO
POR QUÉ SOY IMPORTANTE PARA TI
Preguntas que respondemos a través de lo que llamamos Posicionamiento de Marca, que nos permite dirigir esa propuesta de valor en la dirección adecuada. Ya que una misma propuesta de valor, podemos abordarla desde diferentes ópticas, posicionamientos y territorios.
La falta de la definición de foco, deriva en la creación de marcas desenfocadas, marcas que no consiguen transmitir su propuesta de valor, o responder con claridad a las 3 preguntas anteriores.
Lo habitual es que algunas marcas sufran algún tipo de desenfoque en su existencia, ya sea por la deriva publicitaria, por la creación de mensajes contradictorios, o simplemente por una mala activación de la misma en los puntos de contacto.
Un ejemplo podría ser Adidas, que ha ido cambiando tanto la propuesta de valor como el posicionamiento década tras década, produciendo un desenfoque de marca. Esto ha hecho que sea prácticamente imposible responder con acierto a las tres preguntas.
Mientras competidores como Nike, pueden responderlas si problemas porque han estado enfocadas todo el tiempo.
QUÉ SOY: Una Marca de Performance Deportivo
QUÉ HAGO: Mejorar el rendimiento
POR QUÉ SOY IMPORTANTE PARA TI: Porque me ayudas a convertirme en un Atleta
Al final, todo responde a su idea de marca ‘Authentic Athletic Performance’ que ha mantenido a lo largo de todos estos años.
Por lo que las marcas con algún tipo de desajuste focal, tienden con el paso del tiempo a solucionarlo. Ya que estamos hablando de deporte REEBOK es un gran ejemplo de una vuelta al enfoque con su nuevo ‘Live with Fire’.
Lo que no es nada habitual es ver como una marca enfocada, se desenfoca sin motivo aparente y nada contra corriente.
Hoy veremos el nuevo posicionamiento de Iberdrola y cómo esto puede afectar a su enfoque de marca.
IBERDROLA, viento en contra
Nacida en 1901 como Hidroeléctrica Española, se une en 1940 a Saltos del Duero, para crear uno de los primeros grupos eléctricos españoles, Iberduero.
En la década de lo 90, en 1992 se une al grupo internacional Scottish Power, que apuesta por las energías renovables, convirtiéndose así en Iberdrola.
Hoy Iberdrola está presente en más de 40 países, con 33.000 empleados y 33 millones de clientes.
Como toda la gran marca, Iberdrola inició su andadura entre nosotros con un proceso didáctico, era fundamental saber contestar las tres preguntas básicas que hemos mencionado para que el consumidor pudiera ubicar la marca en su mapa competitivo.
La construcción de asociaciones fue realmente extraordinaria. A través del branding asociativo, Iberdrola consiguió establecer un binomio: Iberdrola-Verde, que la posicionó en la primera Energía Verde española.
Naturalidad, bienestar, cuidado, amable, optimista, vivaz y responsable, son algunas de las asociaciones que el ser humano otorga al color verde, que se apropió esta marca de forma espontánea gracias al Branding Asociativo.
Unos inicios muy racionales, con una declaración de intenciones básica. Construir diferenciación y construir una propuesta de valor única y relevante.
En 1992, Iberdrola se presentó en sociedad como la ‘Energía verde’, y abrió el inicio de una tendencia a la que muchas otras compañías, de otros muchos sectores, se sumaron sin piedad. El Verde estaba de moda, Iberdrola estaba construyendo esa categoría transversal (cross-category).
Dejando atrás al resto de energéticas y petroleras de este país, haciendo que éstas se tuvieran que replantear sus posicionamientos y tener en cuenta estas nuevas energías del mañana.
Compañías como Endesa, intentaron crear ‘Actitud Azul’, en contraposición de la ‘Energía Verde’, y cuando esto sucede, cuando tu competencia intenta imitarte, significa que algo estás haciendo realmente bien.
Por lo que teníamos:
Repsol: Inventemos el futuro
Cepsa: Innovando para ti
Endesa: Luz-Gas-Personas
Iberdrola: La Energía Verde
Sin más, sencillo, diferenciador y capaz de construir un valor añadido en una categoría madura, que se estaba reinventando, y lo que es mejor, se estaba creando un contexto para generar una actitud de marca.
Esta fase racional duró relativamente poco, en la siguiente década, ya pudimos ver como se le dotaba de emocionalidad a la Energía Verde. El siguiente paso fue ‘Queremos ser tu energía’.
Una declaración de intenciones casi bélica, que tenía su componente más racional, y construía un componente emocional, capitalizado por el impulso de la compañía a miles de iniciativas que daban valor a su posicionamiento y construían sobre la responsabilidad y el compromiso con la sociedad.
Se empezaba a construir la coherencia entre el Quién Soy, Qué Digo y Qué Hago. Perfecto.
Patrocinando el campeonato mundial de vela, la copa Iberdrola, la selección española de fútbol, impulsando la Fundación Iberdrola dando sentido a miles de iniciativas, etc..
Iberdrola, era nuestra Energía más responsable.
Pero....recientemente, una actor inesperado, se apropió a golpe de GRP (de Euros en publicidad), del ‘Queremos ser..’
El ‘Queremos ser’ ha pasado de ser verde, a rojo, capitalizado por Banco Santander: ‘Queremos ser tu banco’. Esto ha podido provocar un pequeño caos en la compañía verde, y en la gestión de la marca.
Las marcas deben tener mensajes claros y diferenciadores, y si no son capaces de apropiarse de ellos de forma contundente, alguien puede quitárselos mediante la fuerza bruta.
Bajo este contexto, y en el replanteamiento de encontrar un nuevo camino, Iberdrola puede construir otro eje de comunicación pivotando sobre la misma idea de marca, que tan bien le ha funcionado estos más de 20 años. Pero.. NO.
Hoy, en 2013 vemos el desenfoque de Iberdrola, un paso atrás en la gestión de una marca, y a contracorriente con lo que sucede hoy en un panorama general.
Si hace unos días, dijimos que una de las tendencias del branding para este año, durante la crisis es la racionalización de las marcas, bajarlas a tierra para que todos entendamos que beneficio funcional y racional podemos obtener con ellas, Iberdrola ha decidido que esto no es así.
Se presenta este año, con una nueva propuesta de valor, en su nuevo spot:
‘Estamos Contigo’, tan genérico, o tan impersonal que podría decirlo cualquier compañía de este país que tuviera una política de Responsabilidad Social Corporativa, La Caixa, Telefónica, Repsol, BBVA, Banco Santander…
Se ha perdido el foco. A pesar que los mensajes son adecuados en la comunicación, centrados en la idea de marca, la síntesis de la misma es lo que queda en el consumidor, y no responde de a ninguna de las tres preguntas iniciales.
De hecho, con el paso del tiempo ha ido perdiendo respuestas poderosas, desde ‘La Energía Verde’, ‘Queremos ser tu Energía’ a ‘Estamos Contigo’. De más racional a más emocional, de más diferenciación a ninguna.
Las marcas deben entender que hay categorías donde el viaje a los aspiracional es un objetivo a cumplir que construye diferenciación, pero en otras, el viaje a los aspiracional es confundirte con el resto y ser invisible. Por eso compañía como GE, lleva más de 150 años construyendo sobre el racional de su negocio, y liderando la categoría a nivel mundial.
Una vez más, la gestión de una marca a través de la publicidad, puede conducir a construir mensajes adecuados en una dirección incorrecta.
Este ‘Estamos Contigo’, responde más a un claim de una campaña de Responsabilidad Social Corporativa, que encaja perfectamente, que a una síntesis de la propuesta de valor de una marca como Iberdrola, que la desdibuja del set competitivo.
En fin, un paso atrás siempre viene bien para mirar adelante.
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