Si el branding trata de algo, es de la creación y transmisión de significados y percepciones a nuestras audiencias.
La construcción de significados puede realizarse de muchas formas, lo hemos visto a través del branding asociativo, del Brand meaning, del uso de imaginarios, de arquetipos, etc.
Pero el resultado siempre es el mismo, encontramos ciertas palancas que nos ayudan a insuflar a nuestras marcas percepciones reconocibles e identificables por nuestras audiencias, con el mínimo esfuerzo.
El ser humano es perezoso, y su mente también, por lo que prefiere asimilar fácilmente significados conocidos, que aprender nuevos. Esto tiene su base fisiológica en la que el ser humano utiliza la ley del mínimo esfuerzo energético en sus procesos cognitivos, para optimizar sus recursos.
Por ello, las marcas y sus gestores, frecuentemente se apoyan en imaginarios conocidos u otros significados que asociados a la marca, generan un valor, y propician la construcción de nuevos.
Hoy hablaremos de una palanca que históricamente ha sido utilizada de forma racional, y funcional, y hoy empieza a utilizarse de manera emocional, lo que hemos conocido como Branding de Refuerzo.
Hablamos del MADE IN.
EL MADE IN y el Orgullo de Marca
Si bien el MADE IN, o FABRICADO EN, es tan antiguo como el propio nacimiento del comercio y el intercambio de bienes y servicios, hoy cobra especial relevancia por el uso que hacen las marcas del mismo, y cómo les ayuda a construir imaginarios y significados poderosos.
Desde las Sedas de la India, el Café de Colombia, el Wishky Escocés, el Vino Francés, la Pasta Italiana, la Cerveza Alemana, o la Porcelana China, son diferentes MADE IN que han convivido con nosotros en el tiempo, desde el inicio del comercio, y que han construido tremendos imaginario en nuestro subconsciente, trasvasando el imaginario de una cultura, un pueblo y una historia a esos productos.
Si en un periodo más reciente este MADE IN, fue utilizado de forma puramente racional, para que supiéramos de donde procedía lo que comprábamos, hoy volvemos a buscar el modelo de antaño que tanto ayudó a construir. El de los Significados.
Las ciudades y los países, han sufrido una tremenda homogeneización, llegando a la indiferenciación absoluta, tanto en imaginarios, como en valor añadido, producto de la globalización. Y sus marcas con ellas.
Como fruto de esta tendencia, el consumidor ha reclamado que las marcas deben ganar autenticidad, y han encontrado una forma para hacerlo.
El uso de imaginarios y significados de ciudades, países, recuperando aquello que los hacía únicos, está siendo la nueva palanca de construcción de marcas, que tiene una doble función:
- Transmitir significados
- Generar sentimiento de pertenencia
Si lo de transmitir significados, lo tenemos claro. El hecho de construir sentimiento de pertenencia responde a una necesidad originada por la situación económica actual.
La desafección, la preocupación y la inseguridad, nos lleva a escenarios de proteccionismo, e instintivamente pensamos que lo fabricado Aquí ayuda a los que estamos Aquí y no Allí.
En base a estas dos funciones, vemos como algunas marcas están utilizando la versión moderna del MADE IN, por ejemplo:
CHEVROLET - Imported from Detroit
Con base en Detroit, conocida como la ciudad del Motor, por su histórica tradición con esta industria, recoge la mayor parte de la industria del automóvil de Estados Unidos.
Para conseguir capitalizar ese know-how de la ciudad, Chevrolet ha utilizado el ‘Imported from Detroit’ como palanca de construcción de significados.
Haciendo así una correlación directa entre Chevrolet y Especialistas del Motor.
En España, hemos tenido casos de este tipo, marcas como Custo Barcelona, o Mango Barcelona, han aprovechado las palancas de la ciudad condal para generar el imaginario de cosmopolita, moderno, moda y diseño que esta ciudad ofrece.
Otras compañías españolas han empezado a hacer lo mismo:
PANAMA JACK – Hecho en España
La marca de calzado española, en este caso apuesta por apelar al sentimiento de proteccionismo que comentábamos para defender nuestro mercado y transmitir la calidad de un producto realizado en nuestro país, frente a los que provienen de mercados asiáticos.
RENAULT MEGANE – Fabricado en España
Un caso muy similiar al de Panama Jack, que resalta la ubicación de la planta productora de este modelo, frente a otros que provienen de fuera de nuestro territorio.
ESTRELLA DAMM – Barcelona
En este caso Estrella sigue la estela de Custo o Mango, y apuesta por trasvasar el imaginario del mediterráneo más cosmopolita a su marca cuando sale fuera de España.
Realmente, la marca de un país, o una ciudad, puede ofrecer un gran valor añadido y sumar imaginarios poderosos.
La Marca España, aunque creamos que no funciona, se encuentra entre las 25 Primeras Marcas del mundo (Top Country Brands 2012-2013). Por lo que el uso de Made in España, es una opción más que poderosa para construir marca dentro y fuera de nuestro país.
Si se hace correctamente, se llega a una situación de win-win, en la que gana el país o la ciudad, y en la que gana la marca. No es más que un típico ejercicio de cobranding clásico, elevado a la máxima exponencia, donde nos servimos de imaginarios creados para reforzar o impulsar una marca.
En fin, juntos sumamos.
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