\ Por Beatriz Diego (Interbrand)
“Es mejor ser pirata que alistarse en la marina de los Estados Unidos. ¿Quieres vender agua azucarada el resto de tu vida, o quieres hacer historia?” Steve Jobs, Fundador de Apple
Está extendida la idea de que el branding es sólo un logotipo, es crear, actualizar, renovar los colores corporativos, la tipografía y el isotipo que nos caracteriza como marca. Es más, si alguien es capaz de usar estos términos ya nos damos por satisfechos.
Pero el branding es mucho más, está presente, o debería estarlo en toda la cadena de valor de de una empresa, aunque todavía nos encontramos en ese proceso de formación de explicar cuán importante y cómo de decisivo es para una compañía.
Y es que, no bebemos una bebida de Cola, bebemos Coca Cola; no llamamos por teléfono, usamos un iPhone; no buscamos en un buscador, lo hacemos en Google; no nos comemos un Yogurt, nos tomamos un Danone y así un largo etcétera.
Y, ¿por qué? Porque todas estas marcas se han preocupado por reflejar e implementar en todos sus puntos de contacto y para todas sus audiencias su filosofía de marca, su estrategia, y su espíritu; y lo hacen de manera consistente a lo largo del tiempo, permitiéndoles construir un imaginario universal y reconocible.
Si preguntamos a cualquier persona de la calle qué representa para ellos Coca Cola, más allá de decirnos que es una bebida, probablemente nos dirá que es felicidad, la cara positiva de la vida, nos hablará de sus anuncios, del color rojo. Y eso es porque Coca Cola ha sabido implementar en todos sus puntos de contacto de manera coherente y continuada una estrategia claramente definida. Partiendo de una verdad universal: ¿quién no quiere ser feliz? Coca Cola se ha “casado” con un territorio y lo ha explotado desde todos los ángulos. Y ¿quién habla de logos?, todos los elementos de branding forman parte de un todo y no deberían ser partes inconexas.
Por eso, y volviendo a la frase de Steve Jobs, en temas de branding podemos hacer dos cosas: hacer un lavado de imagen o hacer historia (llevar a cabo un verdadero rebranding). Quizás esto último suene muy pretencioso, pero es clave otorgar la importancia que se merece a la marca.
Muchas veces en nuestro día a día como consultores de marca, nos cuesta convencer a nuestros clientes de que si simplemente actualizan el logotipo no obtendrán el resultado que se esperan y no podrán solucionar los problemas que les acontecen.
Así que, en un mundo ideal, realizaremos un análisis profundo que nos plasme la salud de la marca y ante qué problemas se enfrenta para darle una solución coherente a través de la estrategia de marca, encontrando su hueco de mercado en función de lo que haga la competencia y de lo que haya construido como marca y siendo relevante para su público objetivo.
Posteriormente, declinaremos la estrategia en una identidad visual, pero no sólo eso, si no que lo haremos en una identidad verbal o modo en el que una marca se comunica con el resto de las audiencias; haremos embajadores de marca a nuestros propios empleados y definiremos las políticas para adueñarnos de unos territorios de marca que cobrarán vida en patrocinios, eventos y en general, acciones de marketing; pautaremos un sistema de cobranding , estableceremos el grado de vinculación de la marca con el resto del portafolio y determinaremos su relación con la fundación si la tuviere.
Podríamos seguir enumerando implicaciones más o menos detalladas hasta mañana, pero quizás eso sea contado en otro momento, lo que ahora nos atañe es justificar la importancia de activar la marca y declinarla.
En definitiva, la marca es un elemento vivo, y cobra vida a través de su activación en los diferentes puntos de contacto. En la medida en que se aplique y se active con coherencia y consistencia ayudaremos a construir un universo apropiable a la marca y diferencial de la competencia, lo que redundará en el éxito de la compañía.
Soy consciente de la necesidad de recursos que esto requiere, tanto financieros como temporales, por no mencionar equipo, etc. por lo que debemos establecer una hoja de ruta que nos permita migrar de manera paulatina hacia la nueva marca.
No quisiera terminar mi artículo sin mencionar los dos aspectos más frustrantes para un consultor de marca, o al menos para mí: que un proyecto de branding se quede en un cajón y no vea la luz y que no se visualice todo el recorrido y potencial que tiene el branding.
Y es que nuestro éxito, es el éxito de nuestros clientes y por tanto, el de sus marcas.
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