No existen las barreras, ni las fronteras, ni la separación entre mundos, ni digitales ni físicos. Hoy cualquier marca puede ser global, por pequeña que sea y conectar con personas de todo el planeta.
Puedes ser digital, o física, o ambas cosas a la vez, puedes ser local o global, o ambas cosas a la vez.
Pero la gran revolución del branding de hoy, es la capacidad de las marcas de entender que ya no se enfrentan a consumidores, ni mercados, sino a personas, colectivos y conciencias colectivas que interactúan con ellos one to one, one to all.
Personas que conectan con personas. Es la base de cualquier relación humana, lo hemos dicho mil veces en Branzai, y lo repetiremos mil más. Las personas establecen vínculos emocionales con otras personas, y las marcas en su deseo de crear esos vínculos deben actuar así.
Esto ha provocado que haya ciertos cambios en la manera de entender el negocio en todas las compañías del mundo, y en todos los canales.
Parece evidente que las empresas con negocios B2C (Business to Consumer), es decir aquellas que venden sus productos al cliente final, lo tienen muy muy claro y hace tiempo que lo pusieron en práctica.
Y aquellas que gestionan negocios B2B (Business to Business), es decir, aquellas que venden a otras empresas, se han ido adaptando poco a poco a una realidad más emocional para crear diferenciación.
Históricamente el B2B, solía dejar de lado la construcción de la marca, para centrarse en el producto, y trabajaba sobre atributos 100% funcionales: los tornillos más fiables, el acero de mejor calidad, o el transporte más eficiente.
El tiempo y la revolución en los estándares de calidad e innovación, ha hecho que esa oferta funcional se iguale tanto que hoy todos los tornillos son fiables, los aceros de calidad y los transportes eficientes. Por lo que para diferenciarse, tienen que empezar a trabajar sobre aspectos más emocionales, como lo hacen sus compañeras del B2C.
Pero hoy vamos a darle una vuelta a estos conceptos. Dejaremos de hablar de B2C y B2B como Business to Consumer ó Business to Business.
Si hablamos de construcción de marcas para esos canales, hablaremos de Branding to Consumer y Branding to Business.
Llegado a este punto, tenemos que decir que HOY ya no existen diferencias entre ambas formas de construir una marca, ni de cómo planteamos una estrategia.
Cualquier marca, como hemos dicho antes, debe conectar con las personas, y en ambos casos es nuestro objetivo principal.
¿Le vendemos el tornillo a una empresa? ¿o le vendemos el tornillo a la persona de compras de una empresa? ¿o al responsable de calidad de una compañía? ¿o al director general de la misma?
No interactuamos con empresas, sino con personas que forman parte de una compañía. Sienten, piensan y actúan igual que un consumidor del canal B2C, con filtros pre-establecidos por la compañía en la que actúan.
Pero son personas.
Por lo que hoy, el B2B y el B2C, se han convertido en una sola cosa, en lo que llamamos B2P.
EL B2P: BRANDING to PEOPLE
Marcas y personas. Tanto si vendemos zapatillas para el runner, o tornillos para fabricar coches, estamos intentando generar valor a través de la marca para nuestra compañía, y eso pasa por crear relevancia y preferencia en nuestras audiencias.
La relevancia y la preferencia se consiguen gracias a las propuestas de valor de nuestra marca, que deberán ser diferenciales de la competencia, tanto en su eje racional como en el emocional.
Marcas capaces de interacturar, de establecer relaciones, vínculos y ventajas competitivas. La Calidad de nuestros tornillos puede convertirse en ‘tranquilidad’ para un operario, en ‘seguridad’ para un usuario.
La conexión del mundo racional y el emocional es necesaria, para construir vínculos más allá del producto y encontrar una nueva forma de competir en mercados higiénicos. (mercados en los que no existen diferencias funcionales).
Sea cual sea tu cliente, consumidor o audiencia, es una persona.
Una nueva manera de entender el branding, que hará que vayamos viendo como empresas que no prestaban importancia a sus marcas porque no llegaban la usuario final, deberán ponerse manos a la obra para seguir siendo competitivos en sus clientes.
En fin, dios nos cría y nosotros lo complicamos.
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