No es un secreto que todo lo que respira americano, vende. Simplemente con la asociación de significados que esto tiene nos genera imaginarios muy concretos.
Positivos o negativos, en función de nuestras preferencias, o el entorno en el que tengamos esas asociaciones.
Al igual que sucede con las denominaciones de otros países, con marcas poderosas, el uso de las mismas nos infieren valores pre-establecidos que no tenemos que esforzarnos ni en crear ni transmitir de forma explícita: Suiza y la precisión, Alemania y la fiabilidad, o EEUU y su grandeza.
Ampliamente utilizados, por propios y extraños para fomentar estas conexiones semánticas, vemos banderas, códigos o lemas asociados a marcas para apalancarlas: Germany Inspired, Detroit imported, Swiss Army Knife, Tomy Hilfigerd, etc..
El secreto para el éxito de estas técnicas asociativas es que exista un hilo conductor entre la marca y el origen, pudiendo construir credibilidad y coherencia entre ambas. El poder la historia en estos casos es esencial.
Si no se hace correctamente podemos tener disociaciones y perder la credibilidad sobre las asociaciones, y ello conlleva a crear marcas efímeras, vacías de contenido creible.
Acabamos de ver el nuevo posicionamiento de una marca que todos conocemos, que muchos creían española, con nombre alemán, que ahora respira a yankie.
OSCAR MAYER. Quién eres?
Oscar Mayer, la marca de Kraft Foods, multinacional americana, comercializada en España por Campofrio Food Group, y que está presente en nuestros lineales desde 1977, ha decidido reposicionarse y apostar por el branding asociativo.
Algunos creían que era una marca española de toda la vida, otros que era de origen alemán, y pocos sabían que en realidad es una marca 100% americana.
Nacida hace 125 años, gracias a Oscar F.Mayer y su hermano Gottfried, inmigrantes alemanes instalados en Chicago. Quienes después de varias experiencias laborales en el mercados de carne, decidieron abrir su propia charcutería con especialidades alemanas.
Ampliamente populares en EEUU desde que en 1936, se utilizara ingeniosamente el Wienermobile, el vehículo salchicha, que comercializaba perritos calientes, se consolidaron en la década de los 70.
Una historia de calidad y tradición alemana, reinventada en EEUU para hacer del producto germano, un alimento básico en la sociedad estadounidense y un elemento de diversión y entretenimiento.
Aquí tenemos algunas de las bases más potentes para construir asociaciones de significados que una marca pudiera desear:
TRADICIÓN – EXPERTISE – HERITAGE – CALIDAD ALEMANA – DIVERSIÓN EEUU – AUTENTICIDAD
Lo mejor de dos culturas, de dos países en una sola marca.
Pero Oscar Mayer, gestionada por Campofrío en España, ha decidido construir el nuevo posicionamiento de la misma forma que lo hace con el resto de su portafolio, a través del humor.
Un humor, divertido, joven, desenfadado, que dota de una nueva dimensión al ‘obsoleto’ Oscar Mayer. Pero, hacerlo así.. ¿Es Creíble?
¿Qué valore estamos transmitiendo? ¿Son correctos? ¿De dónde proceden?
Todo el posicionamiento marcado, nos parece perfecto. Rejuvenecer una marca, apostar por un imaginario yankie, dotarle de diversión y juventud a la misma, genial.
Pero, se nos ha perdido el hilo conductor de la historia. ¿Nos hemos inventado eso de ser americanos? ¿No eramos españoles? ¿o alemanes?
Desde nuestra opinión, sobre la creación de una marca, existen cosas a tener en cuenta, cuando queremos crear significados asociados a la misma.
Lo principal es que esa asociación sea creíble. (Ej. Jamones Suizos, la precisión de un buen curado, o Relojes Manchegos, la tradición de lo bueno).
Es difícil ver comenzar una película en el cine, salir de la sala, y llegar en el final. La trama ha cambiado, y no sabemos qué ha pasado y por qué. En 1990 Oscar Mayer nos informaba de su propuesta de valor hablando de 'Mejor Calidad' en todos sus spots y anuncios.
Seguramente el consumidor medio no se pregunte ‘por qué’, pero su forma de crear relaciones de significados y establecer la coherencia entre los mismos, se pregunte si esto es creíble y que clase de marca estoy consumiendo, qué valores nuevos aporta esta propuesta de valor y qué beneficio obtendré.
Donde podría tener Calidad-Tradición-Diversión, ahora sólo tengo una parodia de Estados Unidos.
Desde aquí aplaudimos el nuevo reposicionamiento de Oscar Mayer, porque creemos que a la marca le hacía falta algo de contenido, y crear sin destruir es todo un hallazgo. Sobre todo al ver cómo la identidad visual se ha abierto a construir un universo propio con códigos altamente apropiables.
Pero, creemos que en esta película, nos falta la trama, para crear una marca sólida, con contenido creíble. Uno de los cuatro ejes de un buen posicionamiento Diferencial, Creíble, Notorio y con Alcance.
Hay marcas que matarían por tener una historia que contar, y las que la tienen a veces la obvian.
En fin, las historias que no se cuentan, se olvidan.
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