Mente y Corazón: Personas y Marcas


Siempre decimos que una marca tiene un componente racional y uno emocional, o como mínimo debería tenerlo.

Dos dimensiones que le otorgan la parte tangible y la intangible, que permiten construir propuestas de valor enfocadas, sustentando realidades y proyectando emociones.

Ya hemos visto como en función del peso de cada una de estas dimensiones, tenemos un tipo de marca u otra, que será capaz de conectar en mayor o menor medida con nosotros, y justificar de mejor forma su propuesta de valor.

Desde las Genéricas, Efímeras, Racionales o Emocionales. Podría ser una buena forma de clasificarlas en función de lo que son capaces de construir en nuestros imaginarios.

El equilibrio entre la parte emocional y la parte funcional, es muy complejo. Parece que las marcas dan saltos entre una orilla y la otra, a veces buscando la efectividad en sus propuestas de valor, otras adaptándose a las tendencias o situaciones del momento.

Ya sabemos que hoy estamos en un escenario de racionalización de propuestas, y muchas marcas se han subido a ese carro, para explicarnos ‘Por qué ellas’, para responder a las preguntas Quién Soy, Qué Hago y Por qué soy importante para ti.

Una etapa en la que los esfuerzos se centran en construir el racional para hacer comprender a nuestras audiencias nuestra diferenciación y valor como marca en sus vidas. (Ej. Puma, BMW)


Hace unos años era todo lo contrario, parecía que construir el aspiracional evitaba que el consumidor comparara un producto. Debíamos pensar que los consumidores son una especie de seres sin razón que sólo se guían por las emociones.


Asi que, quedó demostrado en pleno siglo XXI que el ser humano posee corazón y mente, lo que es lo mismo, razón y emoción.

Somos capaces de tomar decisiones basadas en la comprensión de estos dos mundos, no enfocamos nuestra atención exclusivamente en uno de ellos, sino que sopesamos y creamos un escenario compuesto de posibilidades que agrupa estas dos dimensiones.

Por lo tanto, ni es cierto que debamos exclusivamente justificar racionalmente nuestra marca, ni es cierto que debamos exclusivamente construir sobre la aspiracionalidad que propone Maslow.

Por lo que la combinación inteligente y equilibrada de ambas, es la forma más adecuada de construir una marca.

Basar el intangible en el producto es un buen comienzo, ya que partes de la relación del beneficio emocional que te genera un atributo funcional.

Si miramos a nuestro alrededor esto es lo que están haciendo marcas como BMW o Coca-Cola, que suman parte racional a su universo emocional, que imaginamos que irán compensando y equilibrando.

La diferencia es que BMW lo ha compensado directamente, relacionando su mundo emocional con el racional.


Del ‘Driving Pleasure’, 100% emocional, lo aterriza en nuestra razón con el ‘Designed for Driving Pleasure’. Un simple concepto que exige la comprensión de un proceso racional de fabricación y diseño.

Podemos Disfrutar de la Conducción, gracias al Diseño y Tecnología Alemana. Tangible, que proporciona un beneficio emocional.

Sin embargo, Coca-Cola no está encontrando el equilibrio, o no está sabiendo relacionar ambas dimensiones.


De ‘La Felicidad’, al ‘Hidratamos a la Sociedad desde 1880’, o ‘Combatimos la obesidad’ o ‘Luchamos contra el sedentarismo’.

No existe conexión entre la propuesta emocional de la marca, y la racional, lo que hace que más que una dimensión de marca, se convierta en una acción de RSC.

Otra marcas como Lucozade, el líder en bebidas energéticas en UK, y que empieza a plantar cara al todopoderoso Gatorade en España, han sabido conjugar a la perfección esta combinación de razón-emoción.



‘Faster, Stronger, for Longer’, es una propuesta de valor 100% racional, que se proyecta emocionalmente a través del universo de la marca, de su tono de voz, de su personalidad. Respira superación, esfuerzo y eficacia por todos los poros de la marca.

Este aspecto se refuerza con mensajes funcionales que demuestran el atributo principal de producto que sustenta toda la parte emocional. Somos capaces de superarnos, porque nuestro cuerpo aguanta más tiempo hidratado.

Al final, construir y gestionar una marca, pasa por comprender al ser humano, saber cómo se relaciona con otras personas, cómo piensa, cómo aprende y cómo actúa. Si conseguimos que nuestra marca pueda responder a esas preguntas, tendremos una marca en la mente y el corazón de las personas.

En fin, pienso y siento, luego existo.

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Branzai | Branding y Marcas: Mente y Corazón: Personas y Marcas
Mente y Corazón: Personas y Marcas
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