En Branzai apostamos por la construcción de los intangibles basados en una realidad de producto que sustente la marca a su universo racional que la impulsó hasta ahí.
En ocasiones, la relación es muy evidente y en otras no tanto. Pero las grandes marcas construyen de esta forma su parte más emocional.
Ya explicamos que la ‘Felicidad’ de Coca-Cola, no es más que la traducción emocional de algo tangible, algo físico provocado por el azúcar y la sensación de bienestar que se produce en nuestro cerebro al ingerirlo.
No hay que explicar mucho sobre la nueva construcción emocional de Geox sobre el ‘Respira’ que proviene de su funcionalidad transpirable del producto.
E incluso del ‘Mediterráneamente’ de Estrella Damm, vinculando amistad, a momentos de reunión y a la cerveza.
Podríamos hacer un listado enorme de grandes marcas que dan ese salto correctamente, y otras que no. Pero lo importante, es entender que en nuestra mente, como consumidores, necesitamos seguir dando respuestas a las preguntas Qué es, Qué hace y Por qué es importante para mí, sobre cualquier marca. Esté en una fase racional, emocional o actitudinal.
Este proceso de construcción emocional y vinculación racional, puede ser una transición breve, o puede tardar años, en función del ciclo de vida de una marca.
Cuando una marca, tiene suficiente con la diferenciación funcional, porque el mercado no ha respondido equiparando esa propuesta de valor, es muy probable, que aunque se equivoque, siga por esa vía hasta que eso suceda.
Por el contrario, cuando el mercado se equipara racionalmente, tenemos que buscar otras vías de diferenciación y conectar de una manera diferente, ahí surge la construcción emocional.
Algo parecido es lo que le ha sucedido a una galleta centenaria, que lleva más de 100 años hablando exclusivamente de su universo funcional, y hoy ha decidido vincularlo a algo más emocional.
Hablamos de Oreo.
OREO, más que una galleta con instrucciones
Oreo nació en 1912 en Nueva York, como competencia a un producto similar de la marca Hydrox nacida 4 años antes.
Una galleta con dos partes de chocolate y una de crema, que tenía un volumen considerable que llamaron Oreo, proveniente del griego ‘colina’, por la forma enorme. Oreo, se transformó en 1952 por Willim A.Turner, convirtiéndose en la galleta que todos conocemos hoy.
Por su peculiaridad, Oreo, se convirtió en una de las primeras galletas con diferentes formas de ingerirla. Podías separarla, juntarla, mojarla en leche, mojarla en leche después de separala, comer la crema y mojar sólo la galleta.. un abanico de posibilidades que ofrecía una galleta para el gusto de cada uno de sus consumidores.
Esto desde 1952. Y hoy en 2013, poco ha variado la historia. Vemos a padres e hijos, nietos y abuelos compitiendo por ver quién se come antes la galleta, pero todo gira sobre la funcionalidad, sobre las instrucciones de cómo comerse la galleta.
100 años de funcionalidad que ha servido a Oreo para construir un Ritual de Marca, que la ha diferenciado y hecho única en su categoría.
Pero poco a poco, hemos ido viendo que el mundo alrededor de una Oreo, es divertido, es diferente, comerse una Oreo es distinto a cualquier otra galleta.
Eso mismo, es lo que han pensado los chicos de Mondelez Internacional, la actual propietaria de la marca, antes conocidos como Kraft foods, y anteriormente como Nabisco.
Fruto de la estrategia de Mondelez, de construir un concepto paraguas de optimismo y diversión para todas las marcas que aglutina, llega el nuevo posicionamiento de Oreo, que nos sorprende con un eje emocional.
Desde Branzai aplaudimos el ejercicio, por varios motivos:
- Por llevar la marca a otro nivel
- Por hacerlo de forma racional vinculando con el producto y no construyendo un universo efímero
Oreo, ‘Wonderfilled’ (Lleno de Imaginación). Esta es la nueva propuesta de valor de la marca de galletas, que no hace más que tangibilizar aquello que ya venía construyendo. Mil formas de degustar una Oreo, imagina la tuya y vívela.. ahora expresado de esta forma.
Lo genial de este ejercicio, que nos muestra cómo podemos cambiar el mundo de diferentes mitos y leyendas, con una simple Oreo, es que hace constantemente referencia a los atributos de producto: la crema, el chocolate, la galleta, y la forma de comer una Oreo.
Todo eso hace que tengamos la posibilidad de imaginar el mundo que queramos a través de una Oreo, porque cambia nuestra forma de hacer las cosas. En realidad es cierto, quien podía comer una galleta de 7 formas diferentes?. Algo que sigue reforzando su ventaja competitiva como producto.
Otro ejemplo que nos muestra que la construcción emocional de una marca, no debe ser aleatoria, ni fruto de tendencias de comunicación, ni caprichosa.. la correcta construcción debe permitir que transformemos nuestra ventaja competitiva en algo ‘no comparable’, en algo menos racional que nos ayude a conectar con nuestras audiencias de forma distinta.
En fin, Imagina si…
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