El ser humano basa su existencia desde tiempos ancestrales en la creación de mitos para dar respuestas a deseos e inquietudes.
Creamos historias que nos permiten soñar aquello que nos gustaría ser, alcanzar lo inalcanzable y dotar de sentido lo que no entendemos.
Dioses, mitos, héroes y personajes forman parte de nuestra cultura popular, que alimentan nuestra imaginación y nuestras aspiraciones más profundas.
En la antigua Grecia los niños querían ser como Ulises, el personaje mitológico que vivió cientos de aventuras de las que siempre salía victorioso retando a los mismísimos dioses. Hoy los chavales persiguen el mismo tipo de arquetipos, personajes inalcanzables que nos permiten soñar y superarnos a diario.
Una razón, una meta, un sentido que damos a nuestras vidas, reflejándonos en otras para marcarnos un objetivo y continuar. Parte de este proceso, lo hemos comentado varias veces, se debe a nuestra neuronas espejo, que tienen la capacidad e imitar comportamientos que nosotros consideramos deseables.
Esto es la base de la construcción de la mayoría de marcas de lujo, o de alto nivel, que proyectan sobre nosotros comportamientos, personajes, arquetipos y mitos que quisiéramos seguir y desear.
El DESEO, quizás sea el driver de consumo más potente para este tipo de categoría, en la que el estatus que podemos proyectar, y el tipo de significado que podemos crear a nuestro alrededor es los que más nos interesa.
Las marcas usan esto para proyectarnos ese universo deseable y hacernos entrar en su propuesta de valor.
Aquí se diferencia entre el target que la marca proyecta, llamado target proyectado (obvio) y el target real que busca. Es decir, TOUS, por ejemplo, proyecta una imagen de marca algo superior al target que realmente busca, para generar ese deseo y aspiracionalidad de marca.
Esto es lo más normal en las luxury, pero hay otras categorías en las que esto ya ha dejado de funcionar y las reglas del juego han cambiado un poco, y esas marcas que antes nos hablaban desde la distancia de forma aspiracional, han ido bajando peldaños en la pirámide de Maslow para estar más cerca de nuestras realidades.
Se pasa de modelos 100% aspiracionales, a modelos más reales y cercanos.
Lo vimos con MERCEDES, en ‘Algo está pasando’ y su ‘The Best or Nothing’. Lo hemos visto con BMW, del ‘Driving Pleasure’ al ‘Designed for Driving Pleasure’.
Si paramos aquí, estas fórmulas tienen como objetivo racionalizar el proceso de compra, y dejar la aspiracionalidad en un segundo plano, para que exista una justificación tangible en la elección del consumidor. Ya hemos hablado de las implicaciones que ha tenido la crisis económica en la construcción y transmisión de significados de marca.
Esta fórmula, no elimina el componente emocional, sino que lo transforma en algo más racional, y sigue manteniendo la aspiracionalidad de fondo, que es en si mismo el DESEO. La parte emocional.
Pero no es la única manera de acercar una marca. Porsche nos acaba de descubrir otra, mejor o peor…
PORSCHE, EVERY DAY
Porsche, parece intentar seguir la estela del resto de marcas que trabajaban conceptos excesivamente aspiracionales e intenta acercarlos a un nuevo escenario para el consumidor, bajando la marca a otro estadio.
Porsche estrena el EVERY DAY. Una nueva propuesta de valor de la marca, que nos indica que la vida con un Porsche no es tan distinta a una vida normal. Hacemos las mismas cosas, y llegamos a los mismos sitios, pero de forma diferente.
Con esto, cierra de un plumazo los MITOS Y DESEOS que se habían construido sobre la marca. Un lifestyle concreto, unas condiciones de vida especiales y una filosofía aspiracional de entender el mundo que nos rodea.
Esto no es bajar un par de peldaños en la escalera de Maslow, esto es aterrizar la marca en la base de la pirámide.
Las marcas que buscan estar en lo más alto de la misma, deben seguir manteniendo en su propuesta de valor esa aspiracionalidad que genera el deseo en las audiencias, que nos provoca soñar y por supuesto nos elimina la barrera precio, ya que en ese estadio y para un target concreto, pasa a ser secundario.
Lo que estaba sucediendo en el mercado, es que las marcas aspiracionales, necesitaban construir realidades funcionales, tangibles, para justificar su propuesta, y con ello hacer que la marca fuera más entendible por todos.
Porsche ha optado por una fórmula distinta, ha cambiado el prisma aspiracional, en lugar de construir la parte racional.
Tener un Porsche para ir a llevar a los niños al parque, al colegio o para transportar un paquete, no es ninguna ventaja competitiva. Y que la experiencia de estas pequeñas cosas sea única porque simplemente es un Porsche, tampoco lo es. Lo mismo podría decir Infinity, BMW (driving pleasure) o VOLVO, hablando de seguridad en todo lo que hacemos.
Lo que necesitaba Porsche era la RAZON para seguir DESEANDO. Qué hay detrás de todo ese mundo de deseo y misterio, que lo tangibilice. Algo que seguimos sin saber.
Mientras que Mercedes nos habla de nuevo de la calidad y fiabilidad que hace que desees sólo lo mejor, y BMW nos habla del diseño alemán para disfrutar de la experiencia de conducir, Porsche nos habla de la vida cotidiana sin más, sin una razón tangible para que eso sea especial y que lo vincule a una realidad de producto.
Existen varios modelos para tangibilizar una marca, pero TODOS pasan por la construcción de una conexión racional con el producto que hace posible esa proyección aspiracional.
En fin, sin deseo no hay mito, y sin razón no hay emoción.
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