La marca es aquello que genera valor y preferencia, que nos ayuda a diferenciarnos y sobre todo a construir una razón sólida por la cual los consumidores nos necesitan.
A esto lo llamamos Propuesta de Valor. La declaración de intenciones de una marca que responde a lo Qué es, lo Qué hace, y Por qué es importante para nosotros.
En el camino de una marca, en su viaje de lo racional a lo emocional, la propuesta de valor evoluciona de diferente forma.
En sus fases tempranas, suelen ser muy didácticas y descriptivas, ya que el objeto de cualquier marca, antes de ser importante en nuestras vidas, es entrar en ellas, y para eso debemos comprender, lo que hace y lo que nos propone.
Hoy podemos ver algunas de esas propuestas residuales en marcas que empezaron el tránsito a lo emocional, pero que mantuvieron cierto tiempo ese legado racional.
Geox, Respira. O RedBull, te da alas. Hoy ambas están mutando a algo mucho más emocional, pero en su nacimiento nos hablaba de algo muy concreto, didáctico y basado en la realidad de producto.
Es la única forma en la que podemos relacionar, la marca con el beneficio de producto, y es la manera óptima de construir una marca en la mente de un consumidor en la edad temprana de la misma.
Posteriormente, como ya vimos anteriormente en otros artículos en Branzai, las marcas buscan llegar a estados superiores de conciencia para el consumidor. De hecho, la asociación racional, cuando es muy básica se convierte en una racionalización ‘higiénica’. Es decir, forma parte de nuestro subconsciente y con el tiempo pierde valor.
Ya sea por el desarrollo de la categoría, ya sea por la suma de la competencia a esa propuesta, o la equiparación de productos. La asociación ‘Este Producto A tiene el Beneficio B’, acaba por interiorizarse y pasar desapercibida para nosotros.
Por eso las marcas buscan ser parte de nuestras vidas, construyendo propuestas de valor actitudinales que nos proporcionen un motivo para ver la vida a través de ellas. Un prisma por el que entender nuestro entorno y hacer que forme parte de nuestras vidas, más allá del producto.
Esto es lo que acaba de pasarnos con REXONA, una marca que ha emprendido el viaje a otro nivel.
REXONA, NO TE ABANDONA
Nacida en 1908 en Australia, se introdujo en el mundo como Sure, Shield, Rexena, Degree y Rexona para Europa cuando Unilever la compró en 1996.
La marca histórica de Unilever, lleva con nosotros más de 100 años, y en ese siglo, lo único que hemos aprendido de la marca es su parte racional.
Esa didáctica de producto, que se convirtió en una diferenciación funcional y emocional, que introdujo la marca en nuestros hogares y nos enseñó, entre otras cosas, qué nos proponía.
Este tipo de propuestas en categorías que nacen, se convierten en mantras para la misma, en guías de compra.
Qué valoramos de un desodorante? Qué dure. Por qué? Porque las marcas apostaron por esa didáctica.
Eso hace que la propuesta de valor se convierta en Higiénica. Un genérico. Algo que nos sirvió en una etapa concreta y ahora es parte de la categoría en sí, y ya no nos proporciona diferenciación, ni relevancia, ni notoriedad, ni alcance.
Cuando esto sucede, es hora de cambiar. Quizás 100 años son muchos para reaccionar, pero mejor ahora que nunca.
Rexona ha decidido dar el salto al nivel superior, dejando el mítico ‘Rexona no te abandona’, racional, por invitarnos a descubrir el beneficio emocional de esa propuesta inicial.
Qué beneficio emocional puedo obtener con un desodorante que me acompaña en mi vida, haga lo que haga, y no me abandona? Millones de cosas. Sin límite.
Esta es la pregunta que acaba de contestar Rexona para ofrecernos una alternativa emocional y actitudinal.
La nueva Propuesta de Valor ‘HAZ MAS:’, se presenta con un torrente de vitalidad y energía, que nos propone una actitud vital hacia la vida.
Una actitud que podemos tener sin preocuparnos de nuestra higiene personal, porque Rexona sigue estando ahí. Y esa propuesta racional sigue latente en su nuevo enfoque emocional.
Una forma muy inteligente de construir la marca con una nueva dirección, y de proponer al consumidor una forma diferente de interactuar con ella.
Un nuevo escenario competitivo que deja fuera a marcas como Sanex, Nivea, Dove, Mum, etc, que siguen enfocadas en el beneficio funcional, lejos de construir actitudes.
Para aquellas marcas que crean que 100 años construyendo un atributo racional, es excesivo, que se pregunten cuanto esfuerzo tiene que hacer ahora Rexona para hacer creíble su beneficio emocional… ninguno.
En fin, no hay propuesta que 100 años dure.
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