Un hecho que cuando sucede, consiguen vincularse más allá de la razón o la emoción, siendo parte de lo que hacemos y cómo lo hacemos.
El ser humano, es un animal analítico. Es capaz de justificar sus razonamientos mediante la comparación de patrones, o aprendizajes vividos. Cuando este proceso de comparación racional se ve limitado por la incapacidad de diferenciación, se activan las comparaciones emocionales. Sentimientos, deseos y aspiraciones que proyectamos sobre una marca o producto, que los diferencia de la competencia.
Sea cual sea el método comparativo que empleemos en las elecciones de nuestras marcas favoritas, siguen siendo comparaciones. Es decir, sea emocional o racional, lo comparamos con otras opciones de nuestro entorno, de forma automática.
Un Audi o un BMW, Fontaneda o Cuetara, Pastas Gallo o Hacendado, de más aspiracional, a racional, forman parte de nuestra realidad con las marcas.
Pero, no siempre es del todo así.
El objetivo de gran parte de las marcas que nos rodean, es poder evitar este proceso comparativo, y para ello sólo existe una fórmula, ser parte y partícipe de nuestras vidas.
Se sabe, que aquellas marcas que comparten nuestros valores de vida y forman parte de ella de manera activa, son marcas que pasan a un nivel de conciencia superior y quedan exentas de comparación alguna. Ya sea por lo que hacen o por lo que nos aportan, pero nos acompañan en el viaje.
Son Marcas de Lifestyle.
CONSTRUIR MARCAS LIFESTYLE
Ni marcas emocionales, ni racionales, ni actitudinales… Lifestyle brands.
Si las marcas actitudinales, son aquellas que nos proponen un prisma por el que mirar nuestra vida y construir nuevas actitudes en las que nos vinculamos a dicha marca, las marcas de Lifestyle son aquellas que entienden nuestra vida, tal y como es, y nos acompañan en ella, intentando dar respuesta a nuestras necesidades concretas.
Ej. Reebok, nos propone la Actitud de ver nuestra vida a través del deporte. ‘Live with Fire’. Mientras que Desigual defiende una propuesta para unas personas con un estilo de vida alternativo, diferente.
Mientras Reebok nos ofrece un prisma universal para todos nosotros, Desigual habla a un tipo de público con un estilo de vida muy concreto.
Esta es la gran diferencia entre una marca Actitudinal y una marca de Lifestyle.
¿Pero cómo se construye una Marca Lifestyle?
Pues tenemos varios métodos, en concreto dos enfoques en función de en qué nos estemos basando, pero aquí solo explicaremos el que, desde nuestro punto de vista, tiene más sentido y está alineado con el resto de la creación de marcas. El enfoque desde Producto.
Lifestyle, significa, Estilo de Vida, y esto significa algo más que conocer a nuestro consumidor. Significa ser uno de ellos, ser parte de ellos.
Por lo que el primer paso son las personas.
1. PERSONAS
No hay marca sin personas, ni marca que no intente conectar con ellas. Pero en este caso es algo diferente.
Hablamos de construir una relación por encima de cualquier vínculo emocional, que nos permita formar parte de un estilo de vida concreto. Ser parte de su tribu.
Las tribus no solo son los Hipsters, los Grunch, los Modernos, los Skaters,… las tribus somos tú y yo. Patrones de comportamiento comunes, preferencias, gustos, deseos y aspiraciones que compartimos con un colectivo.
Ej. Hombres o Mujeres de Negocios de 40-50 años, de clase media-alta, con un estilo de vida saludable, sin hijos, que buscan vivir experiencias y disfrutar la vida.
Sea cual sea nuestra tribu objetivo, debemos saberlo todo. Qué hace al levantarse, cómo disfruta de su tiempo, de qué forma afronta su vida, qué le mueve, qué le frena, cómo se relaciona..
Para ello, lo ideal es construir un mapa de consumidor, en el que podamos hacer un retrato robot de un consumidor medio de esa ‘Tribu’ concreta.
Con esta radiografía, podremos hacernos una idea de las necesidades que podemos cubrir.
2. EL PRODUCTO
No hay marca sin producto, aunque existan productos sin marca.
Como cualquier construcción de marca, debemos apalancarnos en un atributo de producto que sustente nuestra propuesta, y nos ayude a construir nuestra parte emocional. Pero sobre todo, que nos de un sentido frente a nuestros consumidores.
Lo ideal, para este tipo de marcas, es apalancarse sobre un producto que pueda dar respuesta racional y emocional a cualquiera de las necesidades de nuestra ‘Tribu’.
Ej. Surferos, Neoprenos técnicos que mejoran el performance y les permite rendir mejor, siendo más ligeros en el agua.
Es la forma de entrar en la vida de nuestra ‘Tribu’, de una forma racional. Antes de querernos, tienen que entendernos.
3. LA MARCA
Una vez el producto ha entrado a formar parte de sus vidas, y ha conseguido construir una serie de valores proyectados, es hora de invadir sus vidas.
Aquello que valoran de nosotros como producto, debemos transformarlo en valor de marca. Es decir, si estos surfers valoran el rendimiento de nuestras prendas, trabajaremos sobre la plataforma ‘Performance’ para declinarla en sus vidas.
Ya identificamos las necesidades que podrían tener, y es hora de ofrecerles soluciones para cada una de ellas bajo ese eje común que aprendieron de nosotros.
Ej Mejor rendimiento en la tabla, mejor rendimiento en los relojes acuáticos, mejor rendimiento en las gafas de sol antivao, mejor rendimiento en la ropa casual con mayor transpiración, mejor rendimiento en la scooter que me permite llevar la tabla de surf, mejor rendimiento en los cascos de música acuáticos.. etc..
Pasamos de una prenda deportiva técnica, a un escenario de categoría múltiple en la que la propuesta de valor se transforma en cada una de ellas, para construir respuestas a cada necesidad detectada.
Al final, allí donde mi ‘Tribu’ tiene una necesidad, nosotros tenemos una solución especialmente pensada para ellos. Eso nos convierte, en compañeros de su viaje, y en marca insustituible.
Hablando de surferos, marcas como Quicksilver o Billabong, iniciaron su andadura como técnicos funcionales y hoy son parte de un estilo de vida de millones de personas que ven el surf como una filosofía, más que como un deporte.
En resumen,
Tenemos un espacio limitado en nuestras vidas para la gente que la ocupa. Lo mismo sucede con las marcas, al final se quedan, aquellas que más queremos.
En fin, ser parte de una vida es más que ser una marca.
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