Cuando Goliat aprende de David: Ultramarinos y las Marcas


\ Por Massimo Zoia

Cada cierto tiempo vuelve a sonar con fuerza la mítica frase en el sector retail en la cual se asegura como si fuera una novedad, que “el cliente es el centro del negocio” es “lo mas importante” y hay que tener en cuenta sus necesidades y deseos.

Una frase en mi opinión obvia que esconde sin embargo un cierto grado de descubrimiento, una interiorización estratégica por parte del retailer que la afirma.



Grandes y medianos retailers a principios de siglo crearon espacios en las afueras de las ciudades obligando al shopper a desplazarse de su entorno para ir a buscar los productos y “guiándolo” en la fase de compra. En los últimos 4 años hemos asistido a un proceso para invertir la tendencia, a la vuelta casi a la desesperada de los “big players”(p.i: Carrefour Express) en el centro de las ciudades, rescatando lemas como “estar más cerca de ti”.

Cambios de rumbo estratégico dictados por las siempre poderosas y pocas veces bien analizadas exigencias del consumidor.



Las grandes compañías de retail han vuelto a las urbes re-interpretando la estrategia original de los verdaderos protagonistas de la vida social del barrio, los ultramarinos (o colmados, o “almacén”).

Tiendas familiares, atemporales, abarrotadas, de sabor antiguo, muchas veces descuidadas a nivel estético, pero con su orden ancestral, pasado de padre a hijo, donde lo productos se actualizan pero ocupan el mismo hueco de los productos de hace medio siglo, a pesar de las teorías de los lineales, del packaging, de las teorías del color, de las presiones comerciales, etc..

Pequeños comercios que venden productos necesarios, imprescindibles, útiles, elegidos por los dueños gracias a la intuición comercial innata, y gracias al saber escuchar el consumidor: " ¿tienes el champú de Casillas?".

Productos de todo tipo que llenan las baldas de madera maciza e impregnadas de historia, hasta el techo del local y no dejan ni un milímetro descubierto. Optimización fascinante del espacio al estilo “tetris”.



La experiencia de compra en un ultramarino es rápida, pragmática, a veces claustrofóbica; no existe en la mayoría de los casos un layout con recorrido estudiado o un concepto de tienda, pero tiene la gran ventaja de que un consumidor tendrá atención casi personalizada y que siempre encontrará lo básico que necesita

La categoría de los ultramarinos, considero que se puede asemejar “per se” a una marca. Sus inalterables y sólidos valores como Cercanía, confianza, calidad del servicio, disponibilidad, flexibilidad. Un posicionamiento como polo de atracción de venta de productos mainstream necesarios para su target que es la población del barrio donde están ubicados.

Con rasgos de personalidad como la humanidad, la empatía , intuición y perspicacia, contemporaneidad, espíritu de adaptación.

Una Idea de marca que podría resumirse en “ siempre a tu servicio con lo que necesitas”

El cliente siempre ha sido y será el centro del negocio de un ultramarino, a pesar de las circunstancias, modas, bonanzas o crisis económicas.



Como un motor de combustión que no ha variado sus principios básicos de funcionamiento, pistón, biela, cigüeñal, sistema de transmisión, así los ultramarinos engloban algunos principios básico del retail, atención al consumidor, ubicación, variedad de oferta, atenta gestión de stock, facilidad de compra, además de una enorme capacidad de fidelización, hasta la entrega a domicilio.

Una gestión “humana” del negocio, solidaridad, que se aleja años luz de la impersonalidad de los supermercados.

Principios básicos, pero imprescindibles y extremadamente importantes que en retail hacen que la credibilidad de una marca se mantenga a niveles constantes y que aportan beneficios económicos y valor a la misma.

Fundamentos que son naturales, fruto de idiosincrasias de la convivencia social. Leyes básicas de mercado.



Evidentemente hay enormes diferencias en la gestión de una tienda o una cadena de submercados, no podemos comparar el uso de la tecnología por ejemplo, o la gestión de stock o de recursos humanos, pero tenemos ejemplos recientes de un interés en aplicar estos principios básicos.

El ejemplo de la cadena Makro que ha centrado su estrategia en la satisfacción del cliente a través de un servicio excelente y preparando sus empleados para satisfacer los requerimientos del consumidor y haciéndoles sentir orgullosos de pertenecer a la marca hasta llegar a ser una de las mejores empresas para trabajar de España.



Gracias a estos principios y a la humildad en la gestión del negocio, los ultramarinos son un ejemplo a seguir y resisten a las embestidas de la crisis económica (los datos son contrastantes: cierres en grandes ciudades, también por falta de recambio generacional, y crecimiento en las pequeñas).

Principios que a veces hacen que Goliat se inspire a David para intentar ganar la batalla comercial.

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Cuando Goliat aprende de David: Ultramarinos y las Marcas
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