Todos conocemos las teorías marketinianas de este siglo XX, y todos conocemos a algunos autores que nos han proporcionado una visión estupenda para afrontar los espacios competitivos de nuestras marcas y empresas durante estos años.
Las famosas 4P’s del Marketing Mix de Kotler, que nos decía que toda marca debe pensar en 4 variables para posicionarse en el mercado y establecer una propuesta de valor única, basada en Precio, Producto, ‘Placement’ y Promoción.
Cuando vemos un concepto como este tan asentado en nuestra cultura brandera y marketiniana, en un contexto como el actual, se nos queda anticuado y parece que ha dejado de responder a las realidades de hoy.
Las 4P’s surgen en un contexto industrial en el que las marcas necesitan diferenciarse 100% por atributos funcionales, de hecho no hay ninguna P que tenga un vector emocional.
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Esto ya es un indicador que es una herramienta desfasada para lo que está ocurriendo hoy en un entorno en el que las marcas ganan batallas cuando crean significados y emociones.
El ser humano utiliza las emociones como sistema de almacenaje de recuerdos y significados. No recordaremos lo que comimos hace 2 semanas un lunes, pero si recordaremos nuestro primer concierto al que asistimos, ¿La razón?, porque una experiencia generó una emoción que ayudó a almacenarlo en nuestra memoria, y construir un significado para nosotros.
Lo mismo sucede con las marcas. Hoy generan entornos para crear percepciones que nosotros almacenamos como significados según nuestras experiencias.
Por lo que para posicionar una marca, y gestionarla, necesitamos pensar en algo que recoja de mejor forma lo que está pasando y cómo podemos interactuar en este nuevo mercado.
Las 4P del Branding Mix
Por utilizar el paralelismo del maestro Kotler, lo llamamos Branding Mix, ya que creemos que el término Marketing Mix se centra demasiado en los aspectos racionales del conjunto de actividades de la gestión de una marca.
El Branding Mix nos aportará una visión emocional y racional de lo que debemos trabajar con nuestra marca para posicionarla correctamente y ubicarla allí donde necesitemos.
Las 4P del Branding Mix son: Personas, Producto, Propuesta de Valor y Percepciones.
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PERSONAS: La P más importante
Si esta P no existiría ninguna Marca o Producto. Las personas han sido siempre consideradas como el punto al que llegar, pero hoy, en pleno S.XXI y con una visión moderna de la gestión y creación de las marcas, rodeadas de un ecosistema de comunicación diferente, las personas son el punto desde el que partir.
Todo pivota sobre las necesidades y deseos de las personas. Construimos marcas para dar respuesta a esas necesidades y conectar con ellos funcional y emocionalmente.
Hemos pasado de vender a personas, a construir para personas.
Ante cualquier proyecto de construcción de marca, posicionamiento y gestión, debemos incluir esta P como eje central. (ya lo explicamos en el Triangúlo de Marca)
Si las marcas son la suma de tangibles e intangibles que generan valor y preferencia, no podemos olvidar la parte racional de la ecuación: El Producto.
Toda marca que se precie se construye desde una realidad de producto que se proyecta emocionalmente a través de la marca. Sin un producto bien definido y sin sus atributos bien trabajados para que nos otorgue una ventaja competitiva o un nuevo enfoque, nuestra tarea como marca será más complicada.
Por lo que el producto, es una de las P que más ayuda a construir la marca, tanto desde sus inicios, como para ayudar a construir la percepción y experiencia de marca requerida.
PROPUESTA DE VALOR: La P del Valor
Podemos tener el mismo producto, para las mismas personas, y posicionarlo o darle un significado diferente según lo que transmitamos de él y de que forma respondamos al Qué Somos, Qué hacemos y Por qué somos importantes para ti.
La Propuesta de Valor es la traducción de nuestras intenciones como marca a las Personas, gracias a nuestros productos, a través de nuestra Marca.
Es la punta de lanza que ayuda a conectar la marca con las personas, que ayuda en la construcción de la didáctica, de la diferenciación, de la creación de valor y la construcción de preferencia.
PERCEPCIONES: La P del Resultado
Hoy, bajo un universo de comunicación que fluye de una misma forma, cruzando canales, medios y audiencias, donde la comunicación se integra y los mensajes se complementan, ya no vale pensar en ‘Ubicación’ (Placement). Estamos aquí, pero estamos en todas partes, en todos los formatos y para todas las audiencias.
Eso nos obliga a pensar que tipo de activación de marca vamos a realizar para transmitir las percepciones adecuadas de la misma en cada espacio en el que estamos presentes.
Pasamos de pensar en ‘Lugares’ a pensar en ‘Coherencia’.
Construir los impactos de marca adecuados en cada punto de contacto, nos ayudará a crear las percepciones adecuadas, que serán almacenadas como significados concretos por nuestros consumidores, y por lo tanto, si lo hicimos bien, en recuerdos.
Resumen:
Es obvio, que el Precio, Placement, y Promoción, seguirán existiendo y nos ayudan a complementar nuestro Branding Mix. Pero una marca bien construida, minimiza el impacto de Precio, Placement y Promoción, ya que el valor y la preferencia se genera en un estadio emocional, en el que la razón está en desventaja.
En fin, el mundo evoluciona, nosotros con él, y las marcas nos acompañan.
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