Marca o Negocio: ¿La Marca cambia el rumbo de la empresa?

 Negocio, Marca, qué responde a qué. ¿En qué punto estamos con el nuevo enfoque y el nuevo panorama competitivo?


Tradicionalmente hemos dicho y asumido que las Marcas nacen para conectar empresas con personas, para dotar de valor una propuesta de producto o servicio, diferenciarla en el mercado y ayudar a que la empresa genere beneficios.

Ese enfoque nos ha hecho posicionar a la marca como respuesta a una estrategia de negocio. Y hacer que la marca impregne todas las actividades de nuestra organización para que la estrategia de negocio fluya por ella.

Pero, ¿Sigue siendo así? ¿Existen otros modelos?

El Branding, tiene que dar respuestas estratégicas a las empresas que se acercan a un segmento del mercado o a un grupo de audiencias y consumidores, que ayuden a la compañía a modular aquellos aspectos de su branding mix, que no están siendo correctamente enfocados y que no responden a la realidad de las necesidades.

En múltiples ocasiones, una marca debe cambiar una personalidad concreta, una forma de hablar y actuar, que tiene implicaciones directas sobre el negocio, sobre el producto o servicio, ya que todo forma parte de la marca.

Imaginemos que queremos construir una posición competitiva en el mercado de la tecnología y vemos que existe el territorio ‘Diversión’ como oportunidad. Si creamos una marca que responda a este territorio, tendrá una personalidad ‘divertida’, y deberá construir comportamientos adecuados a esta personalidad. Las percepciones sobre si nuestra marca es divertida o no, serán inducidas tanto por lo que hagamos como marca, por cómo sea la experiencia de producto, o la interacción con los canales de venta, o  con el personal de la compañía..

Es decir, si el uso del producto, en definitiva, no es ‘Divertido’, nuestra marca jamás será divertida. Y eso afecta 100% al I+D de la compañía, y al tipo de fabricación y diseño, y al tipo de portafolio de productos que manejaremos, y eso afectará a nuestra organización y talento interno… eso afectará a nuestra estrategia de Negocio.



O, imaginemos que un banco quiere reposicionarse para ofrecer mayor transparencia, honestidad, simplicidad en los procesos, etc.. Eso replantearía desde la identidad de la marca, hasta sus comportamientos, y por supuesto a los productos financieros que maneja, las políticas de respuesta a clientes, la organización interna, etc.. un cambio profundo de la estrategia de negocio.

Por lo tanto, no es descabellado pensar que la Marca, cada vez más está influyendo en nuestra estrategia de negocio, y que el cambio en un posicionamiento, o un comportamiento, nos puede implicar replantear parte de la estrategia del mismo.

De hecho, las marcas se construyen desde dentro, y deben ser los motores del cambio y rumbo de la compañía, con todo lo que eso afecta.

Si no fuera así, las Marcas no tendrían el poder suficiente para cambiar la realidad de una compañía, sólo podría ajustar su rumbo, no dirigirlo.



Si no asumimos, que trabajar con una marca, es estar predispuesto a replantear nuestra estrategia de negocio, no haremos más que intentar encajar un zapato en el pié equivocado.

En fin, la marca es todo y puede no ser nada.