Las Marcas son importantes, porque nos ayudan a identificar la respuesta a nuestras necesidades, nos permiten facilitar el proceso de compra, y nos facilitan un prisma por el que mirar nuestras vidas.
De hecho, gracias a lo que aportan, las marcas y el branding han evolucionado más en la última década que en el último siglo.
Esto es positivo para una sociedad en la que la competencia es enorme y el ruido que se genera en ella ensordecedor. Las marcas se enfrentan a los peores escenarios competitivos posibles de toda la historia de la humanidad.
¿Cuándo tuvimos tanto donde escoger? ¿Cuándo fue tan sencillo conectar con nosotros? ¿Cuándo dejaron de existir fronteras, culturas o países?
El branding, como disciplina, o filosofía, nos ayuda a construir escenarios competitivos favorables para nuestras marcas, productos y empresas, pero como todo en la vida, el exceso no es positivo.
Hoy parece que todos podemos hablar de branding, abordar proyectos y transformar nuestro mundo, pero el hacerlo sin sentido, al final, genera problemas que a largo plazo no tardaremos a ver.
Hay una disciplina que preocupa bastante, y sin control puede resulta una palanca de cambio absoluto del mundo que conocemos: El Place Branding.
Cuando afirmamos ‘Las Marcas pueden cambiar el Mundo’, es literalmente cierto.
El Place Branding, no es más que considerar un país, región, ciudad, barrio, o lugar como una ‘empresa’ con intereses económicos, sociales y culturales, que pretende conectar con sus audiencias para competir, diferenciarse y destacar del resto. Atraer turismo, inversores, talento y generar orgullo de pertenencia. Llamadlo Place Branding, pero no es más que Branding.
Esto está modelando cómo percibimos el mundo y sus gentes, transformando tópicos, significados y percepciones de los lugares que conocemos o nos rodean.
Pero.. ¿Hasta que punto es positivo?
PLACE BRANDING, o Cómo deshacer nuestro mundo
Entramos en una reflexión más filosófica que académica, pero creemos que puede ser interesante abordar este tema.
‘El London Bridge creará una marca propia para promocionarse y diferenciarse del resto de maravillas arquitectónicas mundiales, y convertirse en un motor turístico y económico para la ciudad de Londres.’ (Fuente: InfoPress)
Bueno, supongo que al leer esta noticia, si tenemos un mínimo de sentido común, nos preguntaremos ¿Por qué?, si tuviéramos una empresa llamada Inglaterra, con una Marca llamada Londres… ¿Crearíamos una marca para nuestro puente, nuestro palacio, nuestra noria gigante, nuestro rio, nuestro parque, nuestro edificio más emblemático, nuestro, nuestro, nuestro..? ¿Y cómo lo comunicaríamos?
¿Y, por qué no?, pues claro que es posible, sólo depende de la estrategia de marca que hayamos definido para nuestra ‘empresa’ Inglaterra y nuestra ‘marca’ Londres. Podríamos seguir el modelo de empresas como Henkel, con una arquitectura multimarca endosada, o un Reckitt con una multimarca sin relación, o una mixta, o una monolítica…
Sea cual sea el modelo tiene que tener una estrategia y eso tiene unas implicaciones, tanto conceptuales como gráficas al abordar la nueva identidad de ese puente.
Lo que no puede ocurrir es acabar teniendo 30 marcas diferentes en una misma ciudad, que hablan de la misma con mensajes distintos, y que a su vez esa ciudad compite con el resto de ciudades del país, lanzando mensajes de lo que significa ese país de forma inconexa con el resto al mundo… Caos.
Hace unos 5 años, asistimos a una conferencia, donde se nos dijo, que en un futuro cercano, el ser humano girará en torno a ciudades y no países. Ciudades que se especializarán con una propuesta de valor concreta para atraer a un perfil específico, y vivir en comunidades. (Ej. Silicon Valley: tecnología, Barcelona: Diseño). Está claro que vamos por ese camino, pero abordar elementos icónicos de las ciuades, barrios o espacio de forma inconexa, provocará que no vivamos en ciudades, sino en barrios, espacios o regiones.
Eso cambiará la forma en que percibimos ciudades y países, nos dará igual vivir en el barrio más artístico de una ciudad u otra. Ya no competirá Barcelona o París, competirá el Barrio del Born, y Montmartre. ¿Qué significará para nosotros entonces el país? ¿y la ciudad?, ¿Cómo gestionará el país la atracción de inversores? ¿cómo lo comunicará? ¿cómo optimizará la inversion y la gestión?...
Este nuevo escenario competitivo que se está dibujando tiene implicaciones sociales, políticas, culturales y económicas para un país, por lo que no es algo menor.
Lo que está claro, es que utilizando el branding sin un objetivo común podemos desdibujar el entorno que nos rodea, dejar de pensar en países, y ciudades y empezar a pensar en áreas, barrios o lugares muy concretos.
Como cualquier empresa, un país debería poder controlar que producto de su portafolio tiene marca y por qué, y cual debe estar bajo una paraguas, o submarca.
El branding, y en este caso el ‘Place Branding’, debe responder a unos objetivos estratégicos de la región, sumar y no restar al conjunto.
En fin, el mundo no cambia, lo cambiamos nosotros.
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