En 1927 Heisenberg enunció uno de los principios fundamentales de la física cuántica y de lo que sería hoy el branding moderno.
Heisenberg, físico alemán, estableció una de las bases de la física cuántica y que hoy ha servido para desarrollar el mundo que conocemos.
Su teoría, llamada el Principio de Incertidumbre, nos dice que cuanto más intentamos medir algo, más interferimos en la naturaleza del suceso y por lo tanto más interferimos en la medición del mismo.
Para hacer un breve repaso al experimento que dio lugar a esta teoría, Heisenberg observó que cuando intentaba medir la velocidad y posición de un electrón este cambiaba el comportamiento esperado, como resultado del experimento de medición.
Básicamente, no podemos medir nada sin alterar lo que medimos.
Esto posteriormente dio pié a otras teorías interesantes como El Gato de Schörinder, que afirmaba que sólo sabríamos si el gato estaba en la caja o no, vivo o muerto, al abrirla. En ese momento, intervenimos en la medición y se desencadena el suceso, alteramos el estado.
Bueno, lo que parece física cuántica, es totalmente aplicable a nuestro pequeño universo de creación y gestión de marcas.
El branding tiene un objetivo muy claro, conectar marcas con personas. A través de propuestas de valor que cubran las necesidades y deseos de las mismas.
Para ello, durante todo un siglo hemos intentado entender a nuestros consumidores y audiencias, les hemos interrogado, observado, acompañado y medido para conocer lo que hacen, dicen, piensan y actúan.
Pero… ¿Ha sido efectivo?
¿Cuántas grandes ideas han muerto en un Focus Group? (un test de consumidor cualitativo que se efectúa en una sala cerrada)
Es decir, hasta que punto el Principio de Heisenberg es aplicables a nuestro mundo. ¿Cuánto de natural tiene encerrar a 8 consumidores tipo en una sala para hacerles preguntas sobre lo que piensan de nosotros? ¿En qué medida los condicionamos? ¿Alteramos la medición cuando medimos?
Bueno, si miramos esto desde esta óptica, nos daremos cuenta que lo menos natural que podríamos hacer para conocer la naturaleza de un consumidor es sacarlo de su entorno y forzarlo en una situación inusual.
Ya sea abordando al consumidor en la calle con un cuestionario, ya sea formando un grupo de opinión en una sala por la que miramos a través de un espejo, ya sea siendo su sombra en un lineal de súper para ver cómo y qué compra.. cualquiera de estas prácticas de investigación cualitativa y cuantitativa han alterado las mediciones.
Es cierto, que siempre ha sido una ayuda, pero nunca debieron ser determinantes.
¿Os imagináis que debió pasar cuando alguien proyecto el primer anuncio de coches en el que no salía un coche a un grupo de consumidores? ¿Creéis que habría pasado positivamente el focus? No.
Por suerte, hemos evolucionado como disciplina y como sociedad. Hoy nos encontramos como consumidores, como personas, en el centro de un ecosistema enorme que pivota sobre nosotros y que cruza canales, medios y mensajes de forma natural, que controlamos nosotros y con los que creamos conversaciones, contenidos y opinión.
Nunca, y repito, nunca, fue tan fácil observar sin alterar.
Ya no hace falta que nos acerquemos a preguntarles qué piensan, cómo compran, qué opinan.. basta con observar. Como si estuviéramos sentados en una nube jugando a ser dios, y pudiéramos ver cómo se mueven las personas y hacia donde, hacer predicciones y mediciones, sin alterar, sin intervenir, sin mostrarnos.
Esto es lo que permiten las nuevas tecnologías de análisis Digital.
Algo que lamentablemente no he visto en muchos proyectos de gran envergadura, tipo un rebranding de una empresa del IBEX 35, por ejemplo. En la que puedes encontrar millones de datos cualis y cuantis, pero ninguno extraido de las conversaciones y contenido digital espontáneo que crea el consumidor sobre la marca o producto.
Una herramienta que debería estar presente en TODOS nuestros análisis, diagnósticos y reflexiones estratégicas para abordar un proyecto de creación o gestión de marcas.
Herramientas que captan conversaciones, analizan palabras, diagnostican problemas y predicen comportamientos. Y sobre todo, nos mantienen al margen de todo lo que sucede, por lo que no alteramos el resultado.
Resumiendo,
El comportamiento humano es impredecible, si intentamos controlarlo nos estamos engañando.
En fin, medir o no medir no es la cuestión, sino el cómo.
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